استراتژی های رقابتی و انواع آن

«مایکل پورتر»، اقتصاددان آمریکایی، یکی از چهره‌های توانمند در عرصه‌ی استراتژی رقابتی، توسعه‌ی اقتصادی و رقابت‌پذیری است. دسته‌بندی «پورتر» برای انواع استراتژی‌های رقابتی عبارت است از: متمایزسازی، رهبری هزینه، تمرکز بر متمایزسازی و تمرکز بر هزینه.

تمایز یا متمایزسازی

هدف از این استراتژی رقابتی این است که یک محصول یا سرویس خاص و منحصربه‌فرد را به بازار عرضه کنیم؛ محصول یا خدماتی که از سایر موارد مشابه که سایر رقبا در بازار عرضه می‌کنند، متمایز باشد. برای رسیدن به این هدف، شما به عنوان مدیر یک کسب‌و‌کار باید در زمینه‌ی تحقیق و توسعه، هزینه‌ی زیادی را متقبل شوید. کاری که برای کسب‌وکارهای کوچک با بودجه‌ی محدود، به‌راحتی مقدور نیست. یک استراتژی تمایز موفق، پتانسیل کاهش حساسیت به قیمت و افزایش وفاداری برند از طرف مشتریان را دارد.

رهبری هزینه

هدف از استراتژی مدیریت هزینه این است که در مقایسه با سایر رقبا، قیمت محصولات خود را کاهش دهیم و در‌واقع محصولی تولید کنیم که بتواند از نظر قیمت با موارد مشابه رقابت کند. دو گزینه‌ی سنتی برای کسب‌و‌کارها به منظور افزایش سود از طریق کاهش قیمت و افزایش فروش وجود دارد. در استراتژی رهبری هزینه، تمرکز شرکت بر به‌دست‌آوردن مواد اولیه‌ی با کیفیت با کمترین قیمت است. علاوه بر این، صاحبان مشاغل باید بتوانند از بهترین کارگران و متخصصان استفاده کنند تا این مواد اولیه را به محصولات باکیفیت و ارزشمند برای مشتریان تبدیل کنند. بنابراین، این استراتژی به‌خصوص در شرایطی سودمند است که در بازار مورد نظر، قیمت فاکتور بسیار مهمی برای انتخاب محصول توسط مشتریان باشد.

تمرکز بر متمایزسازی و تمرکز بر هزینه

اگر در کسب‌و‌کار به این نتیجه برسید که بازاریابی برای همه‌ی گروه‌های مشتریان، برای یک محصول یا سرویس خاص، مؤثر و کارآمد نیست، باید استراتژی تمرکز را به کار گیرید. این استراتژی به این معناست که شرکت باید گروه خاصی از مشتریان را در نظر گیرد و سایر گروه‌ها را از بازار خود حذف کند.

استراتژی تمرکز، دو نوعِ متفاوت دارد. در استراتژی تمرکز بر قیمت، هدف یک شرکت یا کسب‌و‌کار این است که در بخش هدف خود، از نظر قیمت بتواند با سایر رقیبان رقابت کند و گوی سبقت را از آنها برباید. برای مثال یک فروشگاه لوازم الکترونیکی را در نظر بگیرید که قصد دارد ارزان‌ترین فروشگاه یک شهر باشد؛ نه لزوما ارزان‌ترین فروشگاه در یک منطقه‌ی بزرگ‌تر.

استراتژی تمرکز بر تمایز، از نیازهای خاص مشتریان در یک زیرمجموعه‌ی خاص بهره می‌برد و با تولید محصولات خاص، خود را از دیگران متمایز می‌کند. به‌طور نمونه شرکتی را فرض کنید که به تولید محصولات مخصوص چپ‌دست‌ها تمرکز می‌کند. در نتیجه محصول این شرکت در بازار، منحصربه‌فرد و متمایز خواهد بود.

دسته‌بندی بر اساس نظریه‌ی Michael Treacy و Fred Wiersma

نویسنده‌های کتاب «نظمِ رهبران بازار»، کتابی که در سال ۱۹۹۵ منتشر شد. در این کتاب می‌آموزند که چطور می‌توان به یک رهبر موفق در کسب‌وکار تبدیل شد و چطور یک رهبر موفق باقی‌ ماند. آنها در کتاب‌شان سه استراتژی رقابتی را مطرح می‌کنند که عبارتند از برتری عملیاتی، رهبری محصول و صمیمیت مشتری.

تئوری و بحث اصلی نویسندگان این است که شرکت‌ها باید یکی از این سه استراتژی را انتخاب و بر آن تمرکز کنند و در دو مورد دیگر، عملکرد قابل قبولی داشته باشند.

برتری عملیاتی

هدف این استراتژی، دستیابی به رهبری هزینه است. این استراتژی بر خودکار‌ی مراحل انجام کار و فرایندهای تولید تمرکز دارد؛ به‌نحوی که این مراحل، ساده‌تر شوند و هزینه‌ی تولید کاهش پیدا کند. شرکت‌های مشهوری مانند ایکیا، مک دونالد، ساوت‌وست ایرلاینز (Southwest Airlines)، والمارت و FedEx از این استراتژی بهره برده‌اند و خود را با استانداردسازی و حجم بالای تولید وفق داده‌اند.

برتری عملیاتی، یک استراتژی ایده‌آل برای بازارهایی است که مشتریان آن، هنگام انتخاب، به قیمت محصول توجه زیادی می‌کنند. کسب‌و‌کارهایی که در این استراتژی به موفقیت می‌رسند، انضباط سازمانی مستحکم و فرایندهای استاندارد و قانونمند دارند و البته متمرکز هستند. فرایندهایی مانند مدیریت زنجیره‌ی تأمین (SCM)، مدیریت کیفیت جامع (TQM) و شش سیگما (Six Sigma) در مدل‌های کسب‌و‌کار حجم‌گرا مورد توجه قرار می‌گیرند.

رهبری محصول

هدف از این استراتژی این است که رویکردی را در شرکت جا بیندازند که به تولید و معرفی محصولات برتر در بازار منجر شود. مدیران تولید، از این مطلب آگاهند که خلاقیت، کارِگروهی و توانایی حل مسئله، برای موفقیت آنها ضروری است. این مدیران با توجه به تجارب خود می‌توانند محصولاتی درجه یک برای مشتریان تولید کنند. از میان ویژگی‌ها و مهارت‌هایی که باید این مدیران در خود پرورش دهند، می‌توان به این موارد اشاره کرد: مدیریت محصول، مدیریت استعداد، کارِگروهی، بازاریابی، مدیریت سبد پروژه و… .

مدیران محصول، تخصص خود را در محدوده‌ی مرزهای جغرافیایی و سازمانی یک شرکت به کار می‌برند و با به‌دست آوردن مهارت و تخصص‌هایی از جمله مدیریت دانش و همکاری، نقش خود را در مدیریت محصول ایفا می‌کنند. شرکت‌های بزرگی مثل اپل، BMW ،Fidelity Investments ،Pfizer و بسیاری از شرکت‌های دیگر که در زمینه‌ی محصولات الکترونیکی، خودروسازی، مدیریت سرمایه‌گذاری و صنایع دارویی فعالیت می‌کنند، از استراتژی رهبری محصول بهره می‌برند.

صمیمیت با مشتری

همان‌طور که از عنوان این استراتژی برمی‌آید، صمیمیمت با مشتری به معنای نزدیک‌شدن و ایجاد رابطه‌ی صمیمانه با مشتریان است. این استراتژی عبارت است از تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری بازار و ارائه‌ی پیشنهادات سفارشی برای گروه‌های مشخص شده‌ی مشتریان به‌منظور پاسخگویی به نیازها و درخواست‌های آنها.

شرکت‌هایی که این استراتژی را مد‌نظر قرار می‌دهند، دانش مشتری را با انعطاف‌پذیری عملیاتی ترکیب می‌کنند تا به سرعت بتوانند به تغییر نیاز مشتریان پاسخ دهند؛ از تولید محصولات اختصاصی گرفته تا پاسخگویی به درخواست‌های خاص. بنابراین، مواردی چون توسعه‌ی محصول، تمرکز مدیریت و تولید، باید در کنار هم قرار بگیرند تا درخواست‌های تک‌تک مشتریان مورد توجه قرار گیرد. شرکت‌های بزرگ و موفقی مثل لکسوس، آمازون، IBM و Virgin Atlantic چند نمونه از شرکت‌هایی هستند که این استراتژی را سرلوحه‌ی کار خود قرار داده‌اند.

چطور استراتژی رقابتی را توسعه دهیم؟

در ادامه، پاسخ چند سؤال را بررسی می‌کنیم که به صاحبان کسب‌‌و‌کارها کمک می‌کند تا استراتژی رقابتی را به کار گیرند و آن را توسعه دهند.

هدف کسب‌و‌کار شما چیست؟

هدف یک کسب‌وکار، دلایل وجود شرکت و سازمان را ترسیم می‌کند. به گفته‌ی «پیتر دراکر» (Peter Drucker)، از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت در جهان، هدف یک کسب‌و‌کار باید بیرون از خود شرکت و در جامعه باشد. بنابراین باید گفت که بحث اصلی او این است که تنها تعریف متقاعدکننده از هدف یک کسب‌و‌کار، به‌دست‌آوردن مشتری است.

شایستگی‌های اصلی شرکت شما کدام است؟

تشخیص شایستگی‌ها و صلاحیت‌های شرکت و استفاده‌ی بهینه از آنها، برای دستیابی به مزیت رقابتی، بسیار اثربخش است. صلاحیت‌های اصلی شرکت عبارتند از آن دسته شایستگی‌هایی که فقط مختص شرکت شما هستند یا شرکت شما آن ویژگی‌ها را بهتر و بیشتر از سایر رقبا دارد. این برتری‌ها در نهایت به مزیت هزینه و افزایش رضایت مشتری منجر می‌شود.

شایستگی‌های سازمانی از آن دسته شایستگی‌های کاربردی هستند و شرکت را یاری می‌کنند تا مهارت‌های هر کارمند را با هم اقدام و ترکیب کند تا به نتیجه‌ی مطلوب نهایی برسد. چند نمونه از این صلاحیت‌ها عبارتند از:

• تجربه در راه‌اندازی و برنامه‌نویسی ماشین‌ها و دستگاه‌های رایانه‌ای؛
• تجربه در طراحی، تولید و آزمایش قطعات کوچک الکترونیکی دستگاه‌ها؛
• تجربه در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی و کنترل هزینه‌ها؛
• تجربه در انجام دقیق فرایند دشوار تحویل کالا به مشتری با توجه به زمان‌بندی.

برای تهیه‌ی فهرست صلاحیت‌های اصلی شرکت می‌توانید مهارت‌های دیگری را نیز ذکر کنید؛ مهارت‌هایی که ویژگی‌های محصولات، امکانات کمتر شناخته‌شده و ویژگی‌های منحصربه‌فرد خدمات شما را معرفی می‌کند؛ آنچه باعث می‌شود مشتریان برای خرید محصولات و خدمات شما متقاعد شوند و شرکت شما را به سایر رقیبان ترجیح دهند.

کسب‌وکار فعلی شما چیست؟

از پاسخ سؤال‌های قبلی می‌توانید برای تعریف کسب‌و‌کار خود استفاده کنید. ارائه‌ی تعریفی مشخص از وضعیت فعلی یک کسب‌و‌کار باعث می‌شود که تمرکز مورد نیاز برای انجام فرایندهای مؤثر، فراهم شود.

اصلی‌ترین شیوه‌ی کسب‌و‌کار شما برای رشد و توسعه چیست؟

آیا با راهکارهایی مثل توسعه‌ی داخلی یا خریدن کسب‌و‌کارهای دیگر، به دنبال رشد و توسعه‌ی آن هستید؟ هر روشی که برای رشد کسب‌و‌کار خود به کار می‌گیرید، نیازمند یک استراتژی رقابتی مشخص و متمایز است. پس از انتخاب راهکار مورد نظر، معیارهای آن را به‌دقت ترسیم کنید.

اولویت‌های شما در بازار و در زمینه‌ی تولید محصول چیست؟

برای پاسخگویی به این سؤال می‌توانید به این موارد فکر کنید:

• کدام بخش از بازار برای شما اولویت دارد و چه محصول یا خدماتی را برای این بخش ارائه می‌کنید؛
• کدام بازار و/یا محصول خاص:

1. اولویت عادی دارد؛
2. رها شده است؛
3. تلاش و منابع کمتری دریافت می‌کند؛
4. در مرحله‌ی طراحی و ساخت برای آینده است.

اهداف شما برای آینده چیست؟

اهداف خود را فهرست کنید؛ این اهداف، خروجی مورد نظر شما را که باید برای رسیدن به آن تلاش کنید، ترسیم می‌کنند. اهدافی که در نظر می‌گیرید باید همه‌ی فعالیت‌هایی را در برگیرد که به دستیابی به این هدف منتهی می‌شود. این فعالیت‌ها شامل شرایط اجتماعی، سیاسی، اجرایی و سایر شرایطی است که برای به ثمر رساندن اهداف شما مورد نیاز است. برای شاخص‌های این اهداف، فکر کنید و تصمیم بگیرید تا بتوانید عملکرد خود در رسیدن به آنها را ارزیابی کنید. ارزش‌های کمی و کیفی این شاخص‌ها را مشخص کنید.

برای رسیدن به این اهداف با چه موانعی روبه‌رو هستید؟

بزرگترین موانعی را که برای رسیدن به اهداف خود با آنها مواجه هستید، مشخص کنید. حتی یک مانع، می‌تواند شما را از دستیابی به چند هدف‌تان باز دارد. برای موفقیت در رقابت باید موانع موجود در ساختار رقابتی کسب‌و‌کارتان را از میان بردارید.

برای رفع این موانع، از چه رویکرد استراتژیکی بهره می‌برید؟

برای رسیدن به اهداف و دستیابی به مزیت رقابتی، با موانع متعددی روبه‌رو می‌شوید که برای مقابله با آنها باید رویکردهای استراتژیک مشخصی (تدافعی، تهاجمی یا چریکی) را اتخاذ کنید.

• رویکرد تهاجمی زمانی مناسب است که برداشتن برخی از موانع بزرگ، خنثی‌کردن آنها یا ایجاد تغییر در آنها با استفاده از منابع موجود، امکان‌پذیر باشد.
• رویکرد چریکی زمانی مناسب است که حذف‌کردن، دور زدن یا به حداقل‌رساندن موانع اصلی با کاهش محدوده‌ی فرایندها و فعالیت‌ها، امکان‌پذیر باشد.
• رویکرد تدافعی زمانی مناسب است که دو رویکرد بالا، تأثیرگذار نیستند.

محدوده‌ی محصولات، خدمات و بازار شما چیست؟

ابتدا مشخص کنید که محدوده‌ی اصلی تمرکز استراتژی‌های بازاریابی شما به چه نحوی است. ممکن است بخواهید بر بازار فعلی‌تان تمرکز کنید یا بخواهد بازار جدیدی پیدا کنید و کسب‌و‌کار خود را توسعه دهید. در مورد اول، ممکن است خدمات یا محصولات جدیدی را عرضه کنید تا مشتریان بازار فعلی خود را راضی نگه دارد. در مورد دوم، ممکن است بخواهید که نفوذ محصولات و خدمات فعلی خود را با ارائه‌ی آنها در بازارهای جدید، افزایش دهید. اگر تلاش‌های شما در زمینه‌ی بازاریابی، مبتنی بر تمرکز دقیق بر این محدوده‌ها نباشد، به مرور تضعیف شده و تأثیرگذاری آنها کاهش می‌یابد.

هوش رقابتی چطور به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند؟

هوش رقابتی با جمع‌آوری و مطالعه‌ی پیوسته‌ی اطلاعات در مورد رقیبان، مشتریان و شرایط بازار یک کسب‌و‌کار به دست می‌آید. البته این جمع‌آوری اطلاعات باید به شیوه‌ای قانونی و اخلاقی انجام شود. جمع‌آوری اطلاعات باید کاملا طبق قانون انجام شود و فقط از منابعی که در دسترس عموم قرار دارد، استفاده شود. دانش به دست آمده، شامل نقاط قوت و ضعف مشتریان، استراتژی‌های رقابتی آنها، پاسخ آنها به تغییرات محیط پیرامون و اقداماتی‌ست که رقیبان برای پاسخگویی انجام می‌دهند.

با آگاهی از این دست اطلاعات، دانستن نقاط قوت و ضعف رقیب و اطلاع از اینکه رقیبان چه رویکردی دارند و در آینده چه‌کار خواهند کرد، به یک کسب‌و‌کار کمک می‌کنند تا استراتژی رقابتی مناسبی را انتخاب کند و با توجه به اطلاعات به دست آمده، تصمیمات حساب‌شده‌تری بگیرد. علاوه‌براین، کسب‌و‌کار می‌تواند به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کند.

تاکتیک‌های هوش رقابتی عبارتند از:

• مطالعه‌ی دقیق گزارش‌های سالانه‌ی رقیبان برای به‌دست آوردن سرنخی از برنامه‌ها و استراتژی‌های آنها؛
• مطالعه‌ی دقیق روزنامه‌ها و ژورنال‌های اقتصادی که در مورد موفقیت‌ها و برنامه‌های شرکت‌های رقیب، سخنی به‌میان آورده‌اند؛
• استفاده از ابزارهای آنلاین برای به‌دست آوردن اطلاعاتی مثل کلمات کلیدی اصلی و تعداد بازدیدکنندگان وبسایت شرکت رقیب.

برگرفته از: cleverism.com