تابه‌حال با خود فکر کرده‌اید چطور برخی از شرکت‌ها در مدت زمانی محدود به رشدی عجیب‌و‌غریب و شهرتی جهانی دست پیدا می‌کنند؟ در سال ۲۰۰۵ کتابی به نام «استراتژی اقیانوس آبی» منتشر شد که نتایج تحقیق روی شرکت‌های ۳۰ صنعت در ۱۵۰ سال را بازگو می‌کرد. این کتاب توضیح می‌دهد که شرکت‌های موفق مانند شرکت‌های معمولی برنامه ریزی نمی‌کنند و برای دستیابی به موفقیت، از طرز فکر جدیدی پیروی می‌کنند که نتیجه‌ی آن خلق استراتژی اقیانوس آبی است. با چطور همراه باشید تا کلیات این استراتژی را مرور کنیم.
بازار تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات در دنیای امروزی بسیار گسترده شده است. شرکت‌های خدماتی هر روز خدمات جدیدتری معرفی و بازار را شلوغ‌تر می‌کنند. در واقع سهم بازار رقبا ثابت باقی می‌ماند، اما به‌دلیل رقابت بیشتر، حاشیه‌ی سود آنها کاهش می‌یابد. برخی شرکت‌های خدماتی ممکن است بتوانند با ارائه‌ی خدمات بهتر یا کمپین بازاریابی قوی‌تر، افزایش سهم بازار را تجربه کنند، اما خیلی از شرکت‌ها هم راه اشتباهی را در پیش می‌گیرند.
در سال ۲۰۰۵، اساتید دانشگاهی در فرانسه، کتابی به اسم «استراتژی اقیانوس آبی» منتشر کردند. پایه و اساس کتابِ آنها درباره‌ی این بود که بهترین شرکت‌ها، مانند اپل، یک بازار شلوغ را برای رقابت انتخاب نمی‌کنند. آنها بازار جدیدی می‌سازند که قبلا اصلا وجود خارجی نداشته است. این فرضیه با عقل هم جور در می‌آید. ما میتوانیم به تکه‌ای از یک کیک قانع باشیم یا کیکِ مردم را فراموش کنیم و خودمان کیک بزرگ‌تر و خوشمزه‌تری بپزیم! به‌جای اینکه در اقیانوس قرمزی که پر از شناگر است، دست‌و‌پا بزنیم، میتوانیم در اقیانوسی آبی که بی‌انتهاست و آب تمیزی دارد شنا کنیم.
استراتژی اقیانوس آبی چه راهکارهایی برای رقابت در بازار دارد؟
استراتژی اقیانوس آبی چهار راه زیر را برای ساختن بازار جدید به‌جای رقابت در بازار قدیمی در اختیار سازمان‌ها گذاشته است:
- حذف فاکتورهای عمومی‌ای که تاکنون بیش‌ازحد توسط فعالان بازار استفاده شده است؛
- کاهش فاکتورهای زیر استاندارد صنعت که احتیاجی به آنها نیست؛
- افزایش فاکتورهای مهمی که بالاتر از استاندارد صنعت هستند؛
- پیشنهاد فاکتورهای جدیدی که هرگز توسط هیچ‌‌یک از فعالان بازار ارائه نشده است. این مورد در واقع همان ایجاد نوآوری در کسب و کار است.
در بازاریابی، از استراتژی اقیانوس آبی به این ترتیب استفاده می‌شود که دیگر تلاش نمی‌کنند پیامی را که بارها توسط سایر رقبا فرستاده شده است، بفرستند و در بازار رقابتی فشرده پیروز شوند. بله، در بازار امروزی با استفاده از اینترنت می‌توان ارتباطات بهنگام زیادی صورت داد. اما آیا این ارتباطاتِ سریع‌تر، ارزش متفاوتی به مشتریان می‌رساند؟
ویژگی «Mayday» در آمازون، نمونه‌ای از اجرای موفق استراتژی اقیانوس آبی است. این ویژگی به کاربران تبلت در زمینه‌های مختلف و در کوتاه‌ترین زمان ممکن، پشتیبانی ۲۴ ساعته ارائه می‌دهد. آمازون فاکتورهایی را که در صنعت باب شده بودند، کنار زد و در پشتیبانی به‌جای پیغام نوشتاری یا صوتی، از ویدئوی دوطرفه استفاده کرد. به این ترتیب ارتباطات ساده‌تر و سریع‌تر شد. آمازون این ویژگی را به‌صورت دکمه‌ای در زیر تمام صفحات کتاب الکترونیکی‌اش قرار داد.
لازم نیست ارتباطات بهنگام شبیه خدماتی باشد که رقبا ارائه می‌دهند. چهار راه معرفی‌شده می‌توانند به روشی جدید و به مشتریانی متفاوت ارائه شوند. این نوع استراتژی که به‌دنبال یافتن بازار جدید برای تکنولوژی تولیدی است، می‌تواند کاری کند که به‌طور دائم در حال نوآوری و سودآوری باشید. یکی از بهترین و جذاب‌ترین شعارهای تبلیغاتی دنیا، شعار تبلیغاتی شرکت اپل است. «متفاوت بیندیشید»، کلید پیروزی در بازار رقابتی امروز است.
تفاوت استراتژی اقیانوس آبی با سایر استراتژی‌ها در چیست؟ این استراتژی با استراتژی عادی که روی ایجاد تمایز تمرکز دارد چه فرقی دارد؟ آیا این تئوری در واقع همان استراتژی کاهش هزینه است؟ مراحل تحقیق آن چگونه است؟ از زمانی که کتاب استراتژی اقیانوس آرام منتشر شد، هزاران سؤال این‌چنینی مطرح شده است. مدیران اجرایی دوست دارند بدانند این استراتژی چگونه مشکل آنها را برطرف میکند. برخی هم می‌خواهند بدانند دیباچه‌ی این استراتژی از کجاست و آیا این استراتژی می‌تواند در صنعت آنها هم اجرا شود؟ در ادامه هشت نکته‌ی کلیدی را درباره‌ی استراتژی اقیانوس آبی توضیح داده‌ایم تا به پاسخ سؤالات‌تان برسید.
نکات کلیدی درباره‌ی استراتژی اقیانوس آبی
۱. بر پایه‌ی داده‌ها استوار است
استراتژی اقیانوس آبی براساس ۱۰۰ سال مطالعه روی ۱۵۰ برنامه استراتژیکِ اتخاذشده در بیش از ۳۰ صنعت به‌دست آمده است. این صنایع شامل هتل، سینما، خرده فروشی، شرکت‌های هواپیمایی، کامپیوتر، صداوسیما، ساخت‌و‌ساز و اتومبیل‌سازی بودند. پژوهشگران فقط شرکت‌های برنده‌ای که استراتژی اقیانوس آبی را به‌کار گرفته بودند، مطالعه نکردند، بلکه رقبایی را که موفقیت کمتری به‌دست آورده بودند نیز بررسی کردند.
آنها سعی کردند بفهمند آیا بین شرکت‌هایی که استراتژی اقیانوس آبی را اتخاذ کردند و شرکت‌هایی که در اقیانوس قرمز غرق شده بودند، همگرایی وجود دارد؟ آنها همچنین احتمال وجود واگرایی بین این دو گروه را هم بررسی کردند. به این ترتیب، تلاش کردند فاکتورهای مشترکی را که سبب خلق استراتژی اقیانوس آبی و ایجاد تمایز بین این استراتژی و سایر استراتژی‌ها می‌شود، بشناسند.
تحقیقات همچنان ادامه دارد و با توجه به نتایج تحقیقاتی که ده سال پیش به آخرین ویرایش کتاب اضافه شد، مشخص شد که شرکت‌های موفق همچنان الگویی مشابه نسخه‌ی اول کتاب از خود نشان می‌دهند.
۲. ایجاد تمایز و کاهش هزینه به‌طور همزمان دنبال می‌شود
استراتژی اقیانوس آبی هم بر ایجاد تمایز و هم بر کاهش هزینه تمرکز دارد. این استراتژی هردوی این فاکتورها را به‌طور همزمان می‌خواهد! قبلا تصور می‌شد شرکت‌ها یا می‌توانند با هزینه‌ی بالاتر، ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند یا با هزینه‌ی کمتر ارزش معقول‌تری ارائه بدهند، یعنی یا باید تمایز انتخاب شود یا کاهش هزینه. ولی در استراتژی اقیانوس آبی تلاش بر این است که معادله‌ی ارزش-هزینه شکسته شود و با حذف فاکتورهایی که صنعت درگیر رقابت بر سر آنهاست و افزودن فاکتورهایی که هیچ رقیبی ندارند، هم تمایز و هم کاهش هزینه داشته باشند. در استراتژی اقیانوس آبی به این تاکتیک «ابداع ارزش» گفته می‌شود.
ابداع ارزش با رویکرد استراتژی رقابتی که در قالب ساختار صنعت فرو می‌رود و تمرکزش را روی ساختن جایگاهی قابل دفاع در صنعت می‌گذارد، کاملا متفاوت است. ابداع ارزش، شرکت‌ها را تشویق میکند بررسی کنند ارزش رایجی که براساس مرزهای مرسوم در صنعت صورت گرفته چیست و فاکتورهای اصلی را با شکستن این رسم‌و‌رسومات، بازسازی کنند.
۳. فضای بازاری بلامنازع می‌سازد
هدف استراتژی اقیانوس آبی خروج از رقابت نیست. هدف این استراتژی این است که با بازسازی مرزهای صنعت، رقابت را غیرضروری کند. رویکرد استراتژی‌های سنتی این است که تشابهات صنعت را شناسایی و روی «بهترین شدن» در آنها تمرکز کنیم، اما استراتژی اقیانوس آبی تشویق‌مان میکند مرزهای معمول را که تعیین می‌کنند چطور رقابت کنیم، بشکنیم. به‌جای اینکه داخل این مرزها گیر بیفتیم، باید فراتر از این مرزها فکر کنیم تا بازاری جدید با تقاضای جدید و سود بالا پیدا کنیم.
۴. شما را از طریق ابزارها و چارچوب‌ها قدرتمند میکند
استراتژی اقیانوس آبی ابزار و چارچوب‌های مشخصی در اختیار شرکت‌ها می‌گذارد تا بتوانند رقابت را بشکنند و فضای بازار جدیدی ایجاد کنند. استراتژی‌های معمولی روی اینکه در بازارِ از پیش ساخته‌شده چطور رقابت کنیم تمرکز دارند و انبوهی از ابزارهای تحلیلی و چارچوب‌ها را برای موفقیت در این زمینه به شرکت‌ها ارائه می‌دهند. استراتژی اقیانوس آبی از پشتوانه‌ی همین استراتژی‌های معمولی برای خلق یک پدیده استفاده میکند. این الگوها به ما کمک می‌کنند اساسی‌ترین چارچوب‌های تحلیلی، ابزارها و متدولوژی‌های لازم برای ایجاد ارتباط بین ارزش و بازسازی مرزهای صنعت را پایه‌ریزی کنیم.
چارچوب‌ها و ابزار عینی و عملی، به شرکت‌ها کمک می‌کنند مشکل ریشه‌ایِ استراتژی‌های متعارف را کشف کنند. این ابزارها برای شرکت‌ها یک نقشه‌ی راه و راهنمای کاربردی می‌سازند تا ابداع ارزش و ایجاد بازار جدید ممکن شود. شرکت‌ها می‌توانند از طریق کاربرد هدفمند این ابزارها و چارچوب‌ها، تغییرات فعالانه‌ای در صنعت ایجاد کنند.
۵. فرایندی قدم‌به‌قدم پیش روی شرکت‌ها می‌گذارد
استراتژی اقیانوس آبی فرایند بسیار شفافی دارد که کمک میکند رقابت فعلی صنعت را بشکنیم و سودآوری بالایی ایجاد کنیم. از ارزیابی نقش فعلی شرکت در صنعت و بررسی مسیرهای شش‌گانه گرفته تا ایجاد فضای بازار جدید و درک اینکه چطور یک مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم، در برنامه‌ی چهار مرحله‌ایِ این استراتژی وجود دارد. این چهار مرحله از طریق مفاهیم و ابزارهای تحلیلی این استراتژی و مطالعه‌ی عمیق شرکت‌های مختلف در طی ۲۰ سال اخیر به‌دست آمده است. خوبی این استراتژی این است که همان‌قدر که روی ایجاد طرحی دقیق و متمرکز اصرار دارد، به کلی‌نگری هم توجه میکند. به این ترتیب استراتژی اقیانوس آبی می‌تواند جایگزینی برای استراتژی‌های قدیمی باشد که عددمحور هستند و شرکت‌ها را به رشدی تدریجی محدود می‌کنند.
۶. فرصت‌ها را به حداکثر و ریسک‌ها را به حداقل می‌رساند
هر استراتژی به‌هرحال ریسک‌هایی در بر دارد. ولی استراتژی اقیانوس آبی مکانیسمی قوی ایجاد میکند تا بتوانیم ریسک‌ها را کاهش و احتمال موفقیت را افزایش بدهیم. چارچوب اصلی در این زمینه، «شاخص ایده‌ی اقیانوس آبی» است. این شاخص، قابلیت اجرای تجاری ایده‌ی شما را می‌آزماید و نشان‌تان می‌دهد چطور ایده‌هایتان را اصلاح کنید تا موفقیت‌ها را به حداکثر و خطرات را به حداقل برسانید. این شاخص به شما کمک میکند به چهار سؤال اصلی پاسخ بدهید:
- دلیل قانع‌کننده‌ای وجود دارد که مشتریان ایده‌ی شما را بخرند؟
- قیمت گذاری شما برای این ایده به‌گونه‌ای است که بخش عمده‌ای از بازار هدف‌تان قدرت خریدش را داشته باشند؟
- آیا می‌توانید ایده‌ی خود را با قیمتی استراتژیک تولید کنید و همچنان حاشیه سود خوبی از آن به‌دست بیاورید؟
- موانع اجرایی کردن این ایده چیست و راه‌حل شما برای رفع آنها کدام است؟
دو سؤال اول روی درآمد حاصل از این مدل کسب‌و‌کار تمرکز دارد. این سؤالات به شما کمک می‌کنند مطمئن شوید که جهشی در ارزش خالص خریدار تجربه خواهید کرد. سؤال سوم روی سود مدل کسب‌و‌کارتان تمرکز میکند. سؤال آخر هم کمک میکند با نگاهی کلی‌گرایانه، موانع خارجی را هم برآورد کنید.
۷. اجرا را از دل استراتژی بیرون می‌کشد
ابزار و فرایند استراتژی اقیانوس آبی عامیانه، قابل فهم و بصری است. همین باعث می‌شود فرایند برای افراد ترسناک نباشد و بتوانند به‌راحتی استراتژی را عملیاتی کنند. این استراتژی به‌آسانی نتایج تحلیل‌ها را به ابعاد انسانی سازمان‌ها پیوند می‌دهد.
اقیانوس آبی به‌خوبی درک میکند که فکر و قلب کارکنان باید با استراتژی جدید همسو شود تا کارکنان مشتاق اجرای آن باشند و به‌جای کار اجباری، به‌صورت داوطلبانه به‌دنبال اجرای آن بروند. به همین دلیل در استراتژی اقیانوس آبی، فرمول‌بندی استراتژی از اجرا تفکیک نشده است. این تفکیک در اکثر شرکت‌ها انجام می‌شود و تحقیقات نشان داده‌اند همین تفکیک باعث کُند شدن فرایند اجرا و سلسله‌مراتب ماشینی سفت‌و‌سخت خواهد شد.
برعکس، در استراتژی اقیانوس آبی، اجرا از ابتدا با استفاده از «روند عادلانه» در دل استراتژی پایه‌ریزی می‌شود. این استراتژی فرایندی روشن دارد که تمرکزش بر ایجاد تعامل و علاقه بین کارمندان است. یعنی به توضیح طرح می‌پردازد و انتظارات را شفاف‌سازی میکند تا در کارمندان اعتماد، تعهد و تمایل به همکاری داوطلبانه ایجاد شود. نیروی انسانی سرمایه‌ی نامشهود شرکت است و کاری میکند در کیفیت و انطباق عملیات با استراتژی، یک سر و گردن جلوتر از رقبا باشیم و خیلی سریع و با هزینه‌ی کم رشد کنیم.
۸. باعث می‌شود نتیجه‌ی برد-برد به‌دست آورید
استراتژی اقیانوس آبی با رویکرد یکپارچه‌ای که دارد کمک میکند سه طرف استراتژی (ارزش، سود و افراد) هم‌تراز باشند. این استراتژی تلاش میکند که خریداران، شرکت و نیروی انسانی هر سه برنده باشند. هر استراتژی برای اینکه موفق شود، باید بتواند:
- خریداران را به خود جذب کند؛
- مدل کسب‌و‌کاری ارائه بدهد که منجر به سود خوبی شود؛
- کارمندان را ترغیب کند تا برای رسیدن به اهداف تلاش کنند.
درحالی‌که محتوای یک استراتژی خوب براساس ایجاد یک ارزش ترغیب‌کننده برای خریداران و یک پیشنهاد سود قوی برای سازمان است، اما استراتژی پایدار بیشتر بر پایه‌ی انگیزش کارمندان استوار است. همسو کردن این سه طرف در استراتژی اقیانوس آبی به معنی اتخاذ رویکردی کل‌نگرانه است. جمع این سه بخش باهم به معنی بُرد استراتژی و بُرد هر سه طرف است.
