در بازاریابی، منظور از ارزش ویژه برند، به ارزشِ برندی شناخته شده اطلاق می‌شود که تصویر مثبتی را در ذهن و احساسات مردم تداعی می‌کند. ارزش ویژه برند برای هر محصول، خدمت یا شرکت، دارایی مهمی به شمار می‌رود، زیرا به آنها کمک می‌کند تا در بازار رقابت باقی بمانند. ارزش ویژه برند زمانی مشخص می‌شود که مشتریان مشخصه‌های برند را به خوبی بشناسند. این مشخصه‌ها می‌توانند شامل آرم تجاری یا دیگر عناصر بصریِ مربوط به برند، تخصیص کلمات و محتوای مرتبط به آن و ارزش و کیفیت برند باشند.
وقتی مشتریان به برندی اعتماد میکنند و آن را مناسب تشخیص می‌دهند، حتی با وجود گران‌قیمت بودن، آن را بر رقبا ترجیح می‌دهند. به عنوان مثال، استارباکس می‌تواند قهوه‌هایش را به قیمتی بالاتر از نرخ معمول بازار به فروش برساند، زیرا نام این برند در ذهن مشتریان کیفیت و ارزش را تداعی می‌کند. به همین دلیل است که در اکثر مواقع، کیفیت برند با سود‌دهی آن ارتباط مستقیم دارد.
اندازه‌گیری ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند از نظر استراتژیک از اهمیت حیاتی برخوردار است، اما در عین حال به سختی می‌توان آن را اندازه‌گیری کرد. در نتیجه، خیلی از متخصصان ابزارها یا معیارهای خاصی را برای تحلیل این دارایی مهم توسعه داده‌اند، با این حال، هیچ معیار مورد تأییدی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند وجود ندارد. به عنوان مثال، می‌توانیم آن را با واحد‌های کمّی و با استفاده از ارزش‌های عددی مانند حاشیه‌ی سود یا سهم بازار بسنجیم، اما با استفاده از این رویکرد عناصر کیفی مثل اعتبار برند و پیوند‌های عاطفی و ذهنی را از دست می‌دهیم.
بر طبق گفته دیوید آکِر (David Aaker)، استاد بازاریابی و مشاور برندینگ، ۱۰ مشخصه در برند وجود دارند که می‌توان از آنها برای ارزیابی نقاط قدرت استفاده کرد:
- تمایز
- رضایت و وفاداری مشتری
- درک کیفیت
- رهبری یا محبوبیت
- ارزش درک شده
- شخصیت برند
- تداعی سازمانی
- شناخت برند
- سهم بازار
- قیمت بازار و پوشش توزیع
ارزشیابی دارایی برند
یانگ و روبیکام (Young & Rubicam) (نام یک آژانس ارتباطات بازاریابی)، ارزشیابیِ دارایی برند را توسعه داده‌اند. ابزار مورد اشاره از توانایی سنجش قدرت و ارزش برند برخوردار است. این آژانس، با استفاده از این ابزار، دیدگاه مشتریان را با توجه به چهار ویژگی ارزیابی می‌کند:
- تمایز: مشخصه‌هایی که برند را تعریف میکنند و آن را از رقیبانش متمایز می‌سازند.
- ارتباط: متناسب و مرتبط بودن برند با نیازهای مشتریان مورد نظر.
- احترام: احترام مشتریان به برند و جذب شدن به آن.
- دانش: آگاهی مشتریان از برند و آنچه که ارائه می‌دهد.
ارزش ویژه برند از روش‌های دیگری نیز تعیین می‌شود (این معیارها می‌توانند به صورت جداگانه یا در ترکیب با هم استفاده شوند):
- از دیدگاه شرکت: ارزش ویژه برند می‌تواند به عنوان دارایی مالی با محاسبه‌ی ارزش برند به عنوان دارایی غیرقابللمس (نامشهود) محاسبه شود. به عنوان مثال، ارزش برند می‌تواند بر مبنای سودهای پیش‌بینی شده، منهای ارزش فعلی تخمین زده شود. به همین ترتیب، ارزش فعلی می‌تواند در محاسبه‌ی نمایی از ریسک، مدیریت بازار، ثبات و دسترسی جهانی به کار گرفته شود.
- از دیدگاه محصول: قیمت یک برند مشهور می‌تواند با برندی شناخته نشده، در همان سطح مقایسه شود.
- از دیدگاه مشتری: این مقیاس، سعی دارد ذهن مشتریان را به گونه‌ای ترسیم کند تا باعث ایجاد پیوند آن با برند خاصی شود. به عنوان مثال، می‌توان از تکنیک‌های فرافکنی برای شناسایی مشخصه‌های قابل‌لمس و غیرقابللمس، رفتارها و دیدگاه‌های دیگری که مشتریان نسبت به برند دارند استفاده کرد. بر اساس این رویکرد، برندهایی که شناخته‌شده‌تر و محبوب‌تر هستند به عنوان برندهایی با ارزش ویژه‌ی بسیار بالا شناخته می‌شوند.
برگرفته از: boundless.com
