ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی چیست؟

• یکپارچه‌سازی افقی، در آمیخته‌های بازاریابی و عملکرد‌های کسب‌وکاری همچون تولید، مالی، توزیع و ارتباطات اتفاق می‌افتد. این بخش‌های ارتباطی باید باهم کار کنند و آگاه باشند که تصمیمات و اعمال آنها، پیامی را به مشتریان منتقل می‌کند.
• با اینکه بخش‌های مختلفی مانند فروش، ایمیل مستقیم و تبلیغات می‌توانند از طریق یکپارچه‌سازی داده‌ها به هم کمک کنند. اما این کار مستلزم یک سیستم اطلاعات بازاریابی است که داده‌های مرتبط را از بخش‌های مختلف جمع‌آوری کند و به اشتراک بگذارد.
• یکپارچه‌سازی عمودی به این معناست که بازایابی و اهداف ارتباطی باید از اهداف سطوح بالاتر سازمان و مأموریت‌های آن حمایت کنند.
• یکپارچه‌سازی داخلی مستلزم بازایابی داخلی است، به این معنا که باید همه‌ی کارمندان را نسبت به پیشرفت‌های جدید مطلع نگه داشت و به آنها انگیزه داد. این پیشرفت‌ها شامل شکل‌های جدید تبلیغات، خصوصیات جدید سازمان، استانداردهای جدید خدمات، مشتری‌های استراتژیک جدید و چیزهای دیگر می‌شود.
• از سوی دیگر یکپارچه‌سازی خارجی مستلزم این است که شرکای بیرونی مانند تبلیغات و عوامل روابط عمومی در کنار هم کار کنند تا یک راه‌حل بدون نقص، پیامی منسجم و یکپارچه را فراهم کنند.

مزایای ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی

علی‌رغم اینکه ایجاد ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی مستلزم تلاش بسیار زیاد است، اما منافع بسیاری نیز به همراه دارد. این شیوه می‌تواند مزایای رقابتی ایجاد کند و درحالی که پول، زمان و استرس کم‌تری صرف می‌کند، فروش و سود را افزایش دهد.

IMC مشتری‌ها را درگیر ارتباطات می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا در مراحل مختلف فرایند خرید حرکت کنند. سازمان به‌طور هم‌زمان تصویر خود را تحکیم می‌کند، به گفتگو شکل می‌دهد و رابطه‌اش را با مشتریان تقویت می‌کند.

این رابطه‌ی بازاریابی، با مشتری نوعی رابطه‌ی وفادارانه ایجاد می‌کند که می‌تواند از آنها دربرابر حمله‌ی اجتناب‌ ناپذیر رقبا محافظت کند. توانایی حفظ مشتری برای یک عمر، مزیت رقابتی قدرتمندی است.

همچنین IMC با افزایش اثربخشی، سود را افزایش می‌دهد. یک پیام متحد در بنیادی‌ترین سطح، در مقایسه با هزاران پیام متفرقه، از تأثیر بیشتری برخوردار است. در این جهان شلوغ و در میان ۵۰۰ پیام تبلیغاتی که هر روز مشتریان را بمباران می‌کنند، یک پیام منسجم، پکپارچه و شفاف شانس بیشتری برای بهتر دیده‌ شدن دارد.

در سطحی دیگر، تحقیقات اولیه نشان می‌دهند که تصاویری که در تبلیغات و ایمیل‌های مستقیم به کار می‌روند، آگاهی تبلیغاتی و میزان پاسخگویی به ایمیل تبلیغاتی را افزایش می‌دهد. درنتیجه IMC می‌تواند از طریق پخش پیام با استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف و ایجاد راهی برای آگاه کردن، برانگیختن و درنهایت مجبور کردن مشتری به خرید، فروش را افزایش دهد.

همچنین پیام‌هایی که بادقت به هم پیوند داده شده‌اند، با ارسال تذکر‌های زمان‌بندی‌شده، اطلاعات به‌ روز رسانی‌شده و پیشنهاد‌های ویژه، به خریداران کمک می‌کنند. زمانی که این موارد با ترتیبی برنامه‌ریزی‌شده ارائه شوند، به آنها کمک می‌کنند که مراحل فرایند خرید خود را به‌راحتی طی کنند و این کار باعث می‌شود که دردسرهای انتخاب کردن‌شان در این جهان پیچیده و شلوغ کم‌ شود.

IMC پیام‌ها را نیز منسجم‌تر و درنتیجه قابل اعتماد‌تر می‌کند. این کار باعث می‌شود تا میزان ریسک در ذهن خریدار کم شود، درنتیجه میزان تحقیق مشتری را برای خرید کاهش می‌دهد و در دیکته کردن نتیجه‌ی مقایسه‌ی برندها به مشتری کمک می‌کند.

ارتباطات غیرمنسجم و پیام‌های ازهم‌گسیخته اثر پیام را کم می‌کند و همچنین باعث سردرگمی، ناامیدی و افزایش اضطراب در مشتری می‌شود. در اینجا پایگاه داده‌ی مشتری می‌تواند به‌دقت مشخص کند که کدام مشتری، در هر زمان و درکل عمر خریدش به چه اطلاعاتی نیاز دارد.

درنهایت IMC با حذف دوباره‌کاری‌ها در حوزه‌هایی مانند گرافیک وعکاسی، در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کند، چرا که می‌توان در شعارها، تبلیغات، ارائه‌ها و ادبیات فروش از این تصاویر گرافیکی و عکس‌ها به‌طور مشترک استفاده کرد. با استفاده از یک بنگاه برای همه‌ی ارتباطات، می‌توان هزینه‌ی بنگاه‌های تبلیغاتی را کاهش داد، یا حتی اگر بنگاه‌های مختلفی وجود داشته باشد، می‌توان با گردهم آوردن تمامی بنگاه‌ها برای جلسات توجیه، ایده‌پردازی یا برنامه‌ریزی استراتژیک، در زمان صرفه جویی کرد. این کار باعث کم شدن فشار کار و درنتیجه سطح استرس می‌شود، که یکی از مزایای IMC است.

موانع ارتباطات بازاریابی یکپارچه

علی‌رغم مزایای زیاد، ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC موانع زیادی را نیز بر سر راه خود دارد.

علاوه‌‌بر مقاومت معمول دربرابر تغییر و مشکلات ویژه‌ی ارتباط با مجموعه‌ی متنوعی از مخاطبان هدف، موانع زیاد دیگری نیز وجود دارند که دربرابر IMC مقاومت می‌کنند. این موانع عبارتند از: انزوای بخش‌ها عملکردی، نبود خلاقیت، تعارض‌های زمان‌بندی و نبود مدیریتی که بداند چگونه این کار را انجام دهد.

بخش‌های عملکردی را درنظر بگیرید؛ ساختارهای سازمانی سفت‌وسختی که توسط مدیرانی که به فکر حفظ بودجه و قدرت‌شان هستند، موردحمله قرار می‌گیرند.

متأسفانه برخی از ساختارهای سازمانی، ارتباطات، داده‌ها و حتی مدیران را از یکدیگر جدا می‌کنند. برای مثال معمولا بخش روابط عمومی به بخش بازاریابی گزارش نمی‌دهد. نیروهای فروش به‌ندرت افراد بخش تبلیغات یا پیشنهادات فروش را ملاقات می‌کنند. تصور کنید که چه اتفاقی می‌افتد اگر به فروشنده‌ها چیزی درباره‌ی پیشنهادات فروش جدید گفته نشود!

همه‌ی اینها می‌توانند با ایجاد جنگ‌ بین بخش‌های مختلف یا جنگ‌های داخلی قدرت که در آنها برخی از مدیران، از قطعی کردن بعضی از تصمیمات‌شان (و بودجه‌ها) خودداری می‌کنند یا حتی تحت تأثیر افرادی از بخش‌های دیگر قرار می‌گیرند، تشدید شوند.

در اینجا دو پرسش دشوار وجود دارد، یک بخش بازاریابی که به‌خوبی یکپارچه شده است چگونه خواهد بود؟ و چگونه بر خلاقیت تأثیر می‌گذارد؟

اینکه ایده‌ی خلاقانه مال چه کسی است نباید اهمیتی داشته باشد، اما معمولا این‌چنین نیست. ممکن است که یک نماینده‌ی بازاریابی برای توسعه‌ی ایده‌ای خلاقانه که توسط روابط عمومی یا مشاور بازاریابی مطرح شده است، چندان مشتاق نباشد.

IMC می‌تواند خلاقیت را محدود کند؛ تا زمانی که پیشنهادات در چارچوب استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی قرار نگیرند، هیچ پیشنهاد‌ فروش فکرنشده و ضعیفی وجود نخواهد داشت. به این ترتیب ممکن است که لذت خلاقیت کم شود، اما چالش خلاقانه می‌تواند بزرگ‌تر شود و درنهایت زمانی که به‌شکلی محکم‌تر، یکپارچه و خلاقانه اجرا شود، رضایت بیشتری را به همراه آورد.

کافی است تا زمان‌بندی‌های مختلف را نیز وارد طرح خلاقانه بکنید تا ببینید که چگونه افق زمانی موانع بیشتری را برسر راه IMC ایجاد می‌کند. برای مثال تصاویر تبلیغاتی که برای تقویت برند در درازمدت طراحی شده‌اند، ممکن است با تبلیغات کوتاه‌مدت یا پیشنهاد‌ات فروشی که برای افزایش فروش فصلی درنظر گرفته شده‌اند در تعارض باشند. اما اگر IMC بادقت طراحی شده باشد، می‌توان این دو هدف را درون آن گنجاند.

اما این نوع طراحی رایج نیست. پیمایشی در سال ۱۹۹۵ نشان داد که بیشتر مدیران، تخصصی در IMC ندارند. اما این فقط مشکل مدیران نیست، بلکه بنگاه‌ها هم با چنین مشکلی روبه‌رو هستند. بنگاه‌های تک رشته‌ای درحال افزایش هستند. به نظر می‌رسد که افراد بسیار کمی وجود دارند که در همه‌ی رشته‌های ارتباطات بازاریابی تجربه‌ی واقعی داشته باشند. به این ترتیب، نبود دانش با عدم تعهد برای انجام این کار، ترکیب می‌شود.

فهم این موانع، اولین گام برای پیاده‌سازی موفق IMC است.

نظریه‌ی ارتباطات

ما چگونه ارتباط برقرار می‌کنیم؟ مشتری‌ها چگونه اطلاعات را پردازش می‌کنند؟ مدل‌ها و نظریه‌های بسیاری در این مورد وجود دارند. بیایید تا به برخی از آنها نگاهی گذرا بیندازیم.

مدل‌های ارتباطات ساده، نشان می‌دهند که فرستنده پیامی را به گیرنده ارسال می‌کند که او آن را دریافت می‌کند و می‌فهمد. زندگی واقعی به این سادگی نیست، بسیاری از پیام‌ها اشتباه فهمیده می‌شوند، به دست گیرنده نمی‌رسند یا به‌سادگی نادیده گرفته می‌شوند.

برای اطمینان از دقت و ربط هر پیامی که فرستاده می‌شود، فهم درست نیازها، احساسات، تمایلات و فعالیت‌های مخاطب ضروری است.

برعکس تبلیغاتی که «بیاین بخرین» را فریاد می‌زنند، بسیاری از پیام‌ها طراحی یا رمز‌گذاری شده‌اند تا فرایند دشوار فروش را به فروشی آرام و ماهرانه تبدیل کنند. فرستنده به‌شکلی پیام را ایجاد و رمزگذاری می‌کند که به‌سادگی توسط گیرنده قابل فهم یا رمزگشایی باشد.

رمزگذاری هوشمندانه کمک می‌کند تا پیام شما درمیان تبلیغات دیگر و حواس‌پرتی‌هایی که اختلال نامیده می‌شوند، به‌خوبی شنیده شود. اگر لازم باشد، مخاطب‌ پیام را مشخص خواهد کرد و سپس آن را به‌درستی رمزگشایی یا تفسیر می‌کند. پس از آن بازاریاب به دنبال بازخوردهایی مانند کوپن‌های برگشتی از ایمیل‌ها خواهد بود تا ببیند که آیا مخاطب پیام را به‌درستی رمزگشایی کرده است یا خیر.

مدل تک‌گام که در آن گیرنده پیام را مستقیما از فرستنده دریافت می‌کند، توضیح کاملی از این فرایند به دست نمی‌دهد.

بسیاری از پیام‌ها به‌شکلی غیرمستقیم از طریق دوست یا یک رهبر فکری دریافت می‌شوند.

درحقیقت ارتباطات چندمنظوره، چند‌گامی و چند جهتی هستند. رهبران فکری باهم صحبت می‌کنند. مشتری‌ها با رهبران فکری و نیز با یکدیگر صحبت می‌کنند.

اضافه کردن رمز‌گذاری، رمز‌گشایی، اختلال و بازخورد باعث می‌شود که فرایند باز هم پیچیده‌تر شود.

فهم ارتباطات چندمرحله‌ای به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا به‌طور مستقیم، از طریق رسانه‌ها و به‌طور غیرمستقیم با هدف قرار دادن رهبران فکری، شکل دهندگان عقاید، رهبران سبک، نوآوران و افراد تا‌‌ٔثیرگذار دیگر، با مشتریان ارتباط برقرار کنند.

اینکه پیام‌ها چگونه درون ذهن بازار هدف پردازش می‌شوند، پرسشی گسترده و پیچیده است. مدل پیام‌رسانی همچون AIDA، گرچه تنها هفت سال سن دارد و به جای اینکه ساده‌ باشد به‌شدت سلسله مراتبی است، اما تلاش می‌کند تا فرایند‌های ذهنی را که خریدار از طریق آن مسیر خرید را طی می‌کند، ترسیم نماید.

مدل‌های فراوان دیگری وجود دارند که تلاش می‌کنند تا هر مرحله را تشخیص بدهند. درواقع فرایند همیشه یک توالی خطی نیست. مدل‌های پیچیده‌ی دیگری نیز وجود دارند که تلاش می‌کنند تا کارهایی را ترسیم کنند که درون ذهن اتفاق می‌افتد.

درواقع بازاریاب‌ها باید ابزارهایی را برای ارتباط انتخاب کنند که برای مرحله‌ای که مخاطبان هدف در آن قرار دارند مناسب‌تر است. برای مثال تبلیغات برای جلب توجه یا ایجاد علاقه می‌تواند بسیار خوب باشد، درحالی‌ که نمونه‌های رایگان و پیشنهادهای فروش می‌توانند راهی برای امتحان کردن باشند. این مقاله تنها نگاهی مختصر به برخی از نظریه‌هاست. بازاریابان جدی مطالعات بیشتری انجام می‌دهند.

قواعد طلایی

علی‌رغم مزایای فراوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)، موانع زیادی نیز بر سر راه آن وجود دارد. شما می‌توانید با استفاده از این قواعد طلایی، اطمینان حاصل کنید که یکپارچه شده‌اید و یکپارچه باقی می‌مانید. ۱۰ قاعده‌ی طلایی یکپارچگی:

1. برای شروع با حصول اطمینان از اینکه مدیران ارشد مزایای IMC را درک کرده‌اند، حمایت آنها را جلب کنید.
2. سطوح مختلف مدیریت را یکپارچه کنید. یکپارچه‌سازی را در دستور کار بسیاری از جلسات مدیریتی قرار بدهید، چه این جلسات بررسی سالانه باشند و چه جلسات خلاقانه. مطمئن شوید که همه‌ی مدیران و نه فقط مدیران بازاریابی، اهمیتِ داشتن پیامی منسجم را درک کرده‌اند، چه در بخش رسیدن کامیون‌ها و چه کیفیت محصول. همچنین مطمئن شوید که کارمندان تبلیغات، روابط عمومی و پیشنهاد‌های فروش، پیام‌هایشان را یکپارچه کرده‌اند. برای این کار باید ارتباطات داخلی را به‌دقت برنامه‌ریزی کرده باشید، یعنی داشتن بازاریابی داخلی خوب.
3. مطمئن شوید که برای رعایت استاندارهای بصری مشترک در استفاده از لگو‌ها، سبک‌های طراحی، رنگ‌ها و غیره از دستورالعمل‌های طراحی یا کتاب‌های برند‌سازی استفاده شده است.
4. روی یک استراتژی ارتباطات بازاریابی روشن تمرکز کنید. اهداف ارتباطی شفاف و بیانیه‌ی موقعیت‌یابی روشنی داشته باشید. ارزش‌های اصلی را به همه‌ی ارتباطات پیوند بزنید. اطمینان حاصل کنید که همه‌ی ارتباطات به برند یا سازمان شما ارزش اضافه می‌کنند. از حوزه‌هایی که در آنها مزیت رقابتی پایدار وجود دارد بهره‌برداری کنید.
5. کار را با بودجه‌ی صفر و از ابتدا آغاز کنید. یک طرح ارتباطات جدید ایجاد کنید. کارهایی را که باید برای رسیدن به اهداف‌تان انجام دهید، مشخص کنید. درواقع معمولا بودجه‌ای که می‌گیرید کم‌تر از چیزی است که به آن احتیاج دارید، درنتیجه ممکن است که مجبور شوید تا فعالیت‌های ارتباطی خود را براساس آن اولویت‌بندی کنید.
6. اول به مشتری‌ها فکر کنید. ارتباطات را وارد فرایند خرید مشتری‌ها کنید. مراحلی را که آنها قبل، درحین و بعد از خرید طی می‌کنند، مشخص کنید. ابزارهای ارتباطی را که برای هر مرحله مناسب هستند مشخص کنید. مجموعه‌ای از فعالیت‌های ارتباطی ایجاد کنید که به مشتری کمک می‌کند تا از هر مرحله به‌سادگی عبور کند.
7. روابط و ارزش‌های برند را ایجاد کنید. همه‌ی ارتباطات باید به ایجاد رابطه‌ای قوی و قوی‌تر با مشتریان کمک کنند. این پرسش را مطرح کنید که هر ابزار ارتباطی چگونه به انجام این کار کمک می‌کند. به یاد داشته باشید که حفظ مشتری به‌اندازه‌ی جذب مشتری مهم است.
8. یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب ایجاد کنید که تعریف کند، چه کسی، در چه زمانی به چه اطلاعاتی نیاز دارد. برای مثال یک پایگاه داده‌ی مشتری می‌تواند به فروش تلفنی، بازاریابی مستقیم و نیرو‌های فروش کمک کند. IMC می‌تواند به تعریف، جمع‌آوری و به‌ اشتراک‌گذاری اطلاعات حیاتی کمک کند.
9. کارهای هنری و دیگر کارهای رسانه‌ای انجام بدهید. به این فکر کنید که جملات و تصویرهای تبلیغاتی را چگونه می‌توان در ایمیل‌های تبلیغاتی، تابلو‌های نمایشی، کارت‌های تبریک سال نو، نشریات خبری و وب‌سایت‌ها استفاده کرد.
10. برای تغییر همه چیز آماده باشید. از تجربه درس بگیرید. همواره به دنبال بهینه کردن آمیزه‌ی ارتباطات باشید. آزمایش کنید، آزمایش کنید و آزمایش کنید. کار خود را هر سال بهبود بدهید. «کایزن».

اینها چند روشی هستند که می‌توانید برای پشت‌ سر گذاشتن موانع و بهره بردن از مزایای ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی، از آنها استفاده کنید.

برگرفته از: multimediamarketing