ارائه تبلیغات موثر با ۸ توصیه کلیدی و هوشمندانه

بر خلاف بیشتر صنایع در دنیای کسب‌وکار که امکان دریافت بازخوردهای قابلِ‌ اتکا را دارند، صنعت تبلیغات به‌ندرت بازخوردی عینی دریافت می‌کند که بتوان روی آن حساب کرد. تبلیغات و آگهی‌های بسیار اندکی مورد نظرسنجی قرار می‌گیرند (بنا بر برخی تخمین‌ها کمتر از ۱درصد)؛ بنابراین معمولا نمی‌دانیم تبلیغات تولید شده از نظر مشتریان چقدر خوب بوده‌اند. بدون اطلاع از کیفیت تبلیغ چطور می‌توانیم تبلیغات بعدی را بهبود دهیم؟ در سوی دیگر چندان نمی‌توان روی ارقام فروش (نوعی بازخورد) به‌عنوان معیار سنجش حساب کرد، زیرا داده‌های فراوانی از جمله فعالیت‌های رقبا، موجودی انبارها، آب ‌و هوا، وضعیت اقتصادی، تخفیفات، تغییرات قیمتی و مانند آن روی این رقم اثر می‌گذارد. در نهایت اینکه برخی بازخوردها نسبت به تبلیغات گمراه‌کننده هستند، مثل نظری که همسر مشتری (سفارش‌دهنده‌ی تبلیغات) از روی تعصب می‌دهد، نظر زیرشاخه‌ها یا زنجیره‌ها، شکایت یک مشتری عجیب و غیرمعمول و مانند آن.

موانع تبلیغات موثر

آزمایش و تست تبلیغات معیار خوبی برای ایجاد تبلیغات بهتر و موثرتر است، اما دشواری‌های بسیاری در این مسیر وجود دارد.

۱. خود را فریب ندهید

نخستین مانع این است که اغلب خود را فریب می‌دهیم؛ باور داریم خودمان بهتر می‌دانیم تبلیغ خوب چه تبلیغی است و نیازی به ارزیابی مستقل دیگران نداریم. بنگاه‌های تبلیغاتی و مشتری‌ها معمولا معتقدند خوب می‌دانند چطور تبلیغ بسازند و آن را ارزیابی کنند. پس از ساخت آگهی هم، چنان به آن دل می‌بندند که چشم بینا و گوش شنوا برای نقد دیگران نخواهند داشت؛ بنابراین نیازی به آزمایش آنچه ساخته‌اند احساس نمی‌کنند: «همین که ساختیم خوبه! تمام.»

نمی‌توان تنها با تماشای یک آگهی درباره‌ی موثر بودن یا نبودن آن نظر داد. نظر و عقیده‌ی ما در بیشتر موارد غلط از آب در می‌آید. شرکت‌های تبلیغاتی و مشتریان‌شان هیچ کدام برای ارزیابی تبلیغات تولیدی صلاحیت ندارند. هیچ یک از ما آنقدر باهوش نیستیم که بتوانیم تبلیغات را از دریچه‌ی چشمِ مشتریانِ هدف ببینیم.

۲. بر ارقام مربوط به فروش تکیه نکنید

مانعِ دوم، این باور غلط است که میزان فروش نشان‌دهنده‌ی اثرگذاری تبلیغات است. تنها در صورتی که فروش بلافاصله پس از تبلیغات و بدون اثرپذیری از عوامل دیگر اتفاق بیفتد، می‌توان این باور را تأیید کرد. نمی‌توان اثر تبلیغات بر فروش را در خلأ و بدون در نظر گرفتن عوامل دیگر بررسی کرد. در سوی دیگر تبلیغات پس از گذر زمان معینی، گاهی یک هفته، گاهی چند ماه آثار مثبت خود را نشان می‌دهد و این تأخیر بررسی اثر تبلیغات بر فروش را دشوار می‌کند. همچنین تبلیغات علاوه بر اثر کوتاه‌مدتی که بر فروش دارد معمولا آثار بلندمدتی هم دارد که اغلب به فراموشی سپرده می‌شوند. با توجه به آنچه گفته شد، آمار و ارقام مربوط به فروش معیار مناسبی برای سنجش اثرگذاری تبلیغات نیست.

مدل‌سازی ماهرانه‌ی آمیخته‌ی بازاریابی یکی از روش‌های سنجش اثرگذاری تبلیغات بر فروش است، اما به هزینه‌ای گزاف، صرف سال‌ها تلاش و ایجاد پایگاه داده‌ای از اطلاعات مربوط به فروش و سایر متغیرهای موثر نیازمند است. سازمان‌های اندکی از چنین بودجه، شکیبایی، پایگاه داده‌ی بی‌نقص و دانش فنیِ لازم برای این کار برخوردارند. همچنین مدل‌سازی آمیخته‌ی بازاریابی به ارزیابی یک تبلیغ یا آگهی خاص کمکی نمی‌کند و بیشتر برای بررسی اثر کلی انواع تبلیغات در دوره‌ی زمانی خاصی مفید است. به علاوه این روش دلیل موفقیت یا شکست تبلیغات را مشخص نمی‌کند. آیا پیام تبلیغ، ابزار تبلیغ، ترکیب ابزار یا عاملی دیگر باعث اثرگذاری بوده است؟

۳. به آزمودن تبلیغات اهمیت بدهید

سومین مانعِ مهم در تولید تبلیغات موثر، گرایشِ فراگیرِ بسیاری (نه همه‌) از شرکت‌های تبلیغاتی، بی‌توجهی به آزمایش تبلیغات تازه و به تأخیر انداختن پیوسته‌ی آن است. آنها از گزارش‌های مربوط به کیفیت تبلیغات دل خوشی ندارند و به دیده‌ی تهدید به آنها می‌نگرند، زیرا ممکن است نتیجه‌ی گزارش کارکنان خلاق و مبتکرشان و همچنین مشتریان‌شان را ناامید کند. این باعث می‌شود شرکت تبلیغاتی کنترل امور را از دست بدهد. این شرکت‌ها در استدلال برای عدم نیاز به آزمایش تبلیغات بسیار خلاقانه عمل می‌کنند! برخی از بهانه‌های رایج آنها عبارتند از:

• زمان نداریم. تا ۵ روز دیگر روی آنتن هستیم و باید از تست تبلیغ بگذریم؛
• این تبلیغات با احساسات سروکار دارند و نمی‌توان چنین موضوع لطیف و ظریفی را اندازه گرفت؛
• قبلا این آگهی را در گروه کانونی آزمایش کرده‌ایم؛
• این آگهی‌ها تصویر هستند. معیار استانداردی برای سنجش تبلیغات تصویری وجود ندارد؛
• کمپین ما آن‌قدر قوی و باکیفیت است که لازم نیست نگران نتایج تست باشید. به هر حال ما جایی برای تغییر نداریم؛
• ما با آزمایش موافقیم، ولی بهتر است سؤال‌های مربوط به قصد خرید را از پرسش‌نامه حذف کنیم؛
• دوره و زمانه عوض شده، ابزارها و حرف‌های جدیدی مطرح شده‌اند و استانداردهای قدیمی تست تبلیغ دیگر پاسخگو نیستند.

۴. خلاقیت و ابتکار در انحصار شما نیست

مانع چهارم خودخلاق‌پنداری است. باور به اینکه ما خلاق‌ترین افراد برای تولید تبلیغات هستیم و خلاقیت و ابتکار ویژگی منحصربه‌فرد ماست، یک مانع بزرگ است. بهترین تبلیغ‌ها در گذر زمان با تلاش فراوان و بهبود و اصلاح بر اساس بازخوردهای دریافتی از مشتریان هدف شکل می‌گیرند. باور به اینکه فقط خودمان خلاقیت داریم مانع پیشرفت و بهبود تدریجی می‌شود. کمپین‌های تبلیغاتی زیادی به دلیل خودداری شرکت تبلیغاتی از اعمال تغییرات به فراموشی سپرده شده‌اند. البته این مسئله به شرکت‌های تبلیغاتی محدود نمی‌شود و مشتریان این شرکت‌ها هم دچار این مشکل هستند. غرور و باور بی‌جا درباره‌ی میزان خلاقیت باعث می‌شود تصمیم‌های کلیدی به جای منطق و بازخورد عینی مشتریان هدف، بر مبنای احساس اتخاذ شوند. این وضعیت به خلق تبلیغ‌های بد و بی‌کیفیت منجر می‌شود.

۵. کپی‌برداری از دیگران همیشه جواب نمی‌دهد

مانعِ پنجم، باور فراگیر به شناسایی و کپی‌برداری از رویکرد تبلیغاتی رقیب اصلی است. تقلید از رویکردِ تبلیغاتی رقیب باعث موفقیت نمی‌شود. پیش از کپی‌برداری برای اطمینان باید تبلیغات مهم همه‌ی رقبا را آزمایش کنید. هیچ بعید نیست که با آزمایش تبلیغات رقبا مشخص شود رقیب پیشرو که بیشترین سهم بازار را دارد تنها به دلیل پیشرو بودن در صنعت، سهمِ بازار بزرگی دارد نه به خاطر تبلیغاتش؛ در مقابل رقیب دیگری با وجود برخورداری از سهم کوچکی از بازار تبلیغات موثرتری دارد.

۶. بدون استراتژی راه به جایی نمی‌برید

مانعِ ششم، نداشتن استراتژی یا تدوین استراتژی ناکارآمد است. این مشکل بیشتر وقت‌ها متوجه مشتریان شرکت‌های تبلیغاتی است. آنها به خوبی تحقیق نکرده‌اند، درباره‌ی برند و ویژگی‌هایش فکر نکرده‌اند و استراتژی‌های جایگزین را تدوین و آزمایش نکرده‌اند. نمی‌توان بدون ارائه‌ی رهنمودهای استراتژیک از شرکت‌های تبلیغاتی انتظار خلق تبلیغات موثر داشت، زیرا شرکت مجبور است بر اساس حدس و گمان اقدام کند. بدون استراتژی به‌ندرت تبلیغات موثر خلق می‌شود و مشکل نبود یا ضعف استراتژی به سفارش‌دهنده برمی‌گردد.

۷. در مسائلی که صلاحیت ندارید دخالت نکنید

مانع هفتم صلاحیت نداشتن مشتری است. فرایندها، سیاست‌ها و کارکنان برخی شرکت‌ها (مشتری) مانع خلاقیت در تولید تبلیغات می‌شوند. غرور بی‌جا، ناشکیبایی، بی‌توجهی، ریسک‌گریزی و بی‌ثباتی برخی از ویژگی‌های منفی این مشتری‌هاست. مشتری بد معمولا انگیزه‌ای برای خلق تبلیغات موثر ایجاد نمی‌کند.

۸. روش‌های ناکارآمد را به کار نگیرید

آخرین و هشتمین مانع آزمایش ناکارآمد تبلیغ توسط شرکت‌های تحقیقاتی است. روش‌های تست تبلیغات معمولا به بازارهای اندکی محدود می‌شوند؛ بنابراین امکان ارائه‌ی نمونه‌ی کارآمد را ندارند. برخی روش‌های دیگر هزینه‌ی بالایی دارند. مؤسسه‌های تحقیقاتی تنها از یک یا دو روش ساده استفاده می‌کنند که بسیاری از متغیرهای مهم را در بر نمی‌گیرند. مثلا سال‌ها بر سر اینکه شاخص‌های متقاعدسازی مهم‌تر هستند یا شاخص‌های یادآوری بحث می‌شد؛ اما حقیقت این است که با اینکه هر دو شاخص مهم هستند، هیچ یک به تنهایی یا ترکیب‌شان با یکدیگر برای سنجش اثرگذاری تبلیغات کافی نیستند. برای سنجش اثرگذاری تبلیغات باید متغیرهای متعدد و گوناگونی همزمان ارزیابی شوند.

برگرفته از: decisionanalyst