آشنایی با روش‌های پیش بینی فروش و عوامل موثر بر آن

در پیش بینی فروش مشخص می‌شود که فروشنده، تیم فروش یا شرکت در دوره‌ی زمانی معین (هفتگی، ماهانه، سه‌ماهه یا سالانه) چه مقدار فروش خواهد داشت. مدیران با استفاده از پیش بینی فروش هریک از نمایندگی‌های خود برآورد می‌کنند که کل تیم آنها چه میزانی از معاملات را به نتیجه رسانده است. آنها همچنین با استفاده از پیش‌بینی‌های انجام‌شده توسط تیم‌های فروش، میزان فروش کل آن بخش از سازمان را پیش‌بینی می‌کنند. معاون رئیس بخش فروش نیز با استفاده از پیش‌بینی بخش‌های مختلف سازمان، میزان فروش را در کل سازمان پیش‌بینی می‌کند. معمولا این گزارش‌ها در اختیار رهبر شرکت و همچنین اعضای هیئت مدیره و سهام‌داران قرار می‌گیرد.

پیش بینی فروش به شما امکان می‌دهد که مشکلات بالقوه را در زمانی که هنوز می‌توانید از آنها اجتناب کنید یا شدت آنها را کاهش بدهید، شناسایی کنید. برای مثال اگر متوجه شوید که میزان فروش تیم شما ۳۵ درصد زیر سهمیه‌ی فروش تعیین‌شده است، می‌توانید بفهمید که چه مشکلی وجود دارد و آن را اصلاح کنید؛ شاید رقیب شما تخفیف‌های بسیار بالایی به مشتریان ارائه می‌دهد یا طرح جامع فروش جدید شما ناخواسته رفتار نامناسبی را در پیش گرفته است. اگر همین حالا این مشکلات را کشف کنید (به‌جای اینکه در پایان ماه یا فصل به وجود آنها پی ببرید) تأثیر بسیار زیادی بر موفقیت شما خواهد داشت.

پیش بینی فروش در سایر تصمیم‌گیری‌ها از استخدام و مدیریت منابع گرفته تا تعیین هدف و بودجه‌بندی نیز اهمیت دارد. برای مثال فرض کنید که پیش بینی فروش شما افزایش ۲۶ درصدیِ میزان فرصت‌های فروش را نشان می‌دهد. در این شرایط برای همگام شدن با افزایش تقاضا باید نیروی بیشتری استخدام کنید. ولی اگر پیش‌بینی شود که فرصت‌های فروش کاهش پیدا می‌کند، باید استخدام نیروی بیشتر را متوقف کنید و در عین حال به بالا بردن میزان سرمایه‌گذاری بر بازاریابی و آموزش مشتری‌یابی برای نمایندگی‌های خود نیز توجه کنید.

به علاوه، پیش بینی فروش ابزار انگیزشی قدرتمندی نیز به‌شمار می‌رود. برای نمونه، هر هفته می‌توانید پیش بینی فروش سه‌ماهه‌ی خود را به‌روز کنید تا متوجه شوید که آیا تیم فروش شما در مسیر درست دستیابی به اهداف خود قرار دارد یا خیر. همچنین هر روز می‌توانید بر اساس یک برنامه‌ی عملکردی برای هریک از نمایندگی‌های فروش خود، پیش‌بینی‌هایی را انجام بدهید تا مطمئن شوید که آن نمایندگی از برنامه عقب نمانده است.

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در مورد پیش بینی فروش باید به یاد داشته باشید این مسئله است که پیش بینی فروش ارزشمند،‌ الزاما کامل و بی‌نقص نیست. پیش بینی فروش شما در بیشتر موارد (اگر نگوییم همیشه)، کمی با نتایجی که به‌دست می‌آورید متفاوت است. البته به‌دست آوردن نتایجی که تا حد زیادی نادرست باشد، مشکل‌ساز است ولی اگر از داده‌های درستی استفاده کنید و روش مناسبی را انتخاب کرده باشید (که در قسمت‌های بعدی به آن خواهیم پرداخت)، پیش بینی فروش به شما کمک می‌کند تا هم در برنامه‌ریزی و هم در تحقق رشد، موفق عمل کنید.

موارد موردنیاز برای پیش بینی فروش

پیش بینی فروش درست به موارد زیر نیاز دارد:

• سهمیه‌های فروش فردی و تیمی: برای سنجش عملکرد به تعریفی عینی‌ از «موفقیت» نیاز دارید؛
• وجود فرایند فروش مستند و ساختاریافته: اگر نمایندگی‌های شما به‌طور مستمر از مراحل و فرایندهای مشابهی استفاده نکنند، نمی‌توانید احتمال به نتیجه رساندن یک فرصت فروش را پیش‌بینی کنید؛
• وجود تعاریف استانداردی از فرصت فروش، سرنخ‌ها، مشتری احتمالی و نهایی کردن فروش: باید در مورد چگونگی محاسبه و در نظر گرفتنِ سرنخ‌هایی (lead یا سرنخ، شخص یا شرکتی که به محصول یا خدمات علاقه نشان داده است) که وارد قیف فروش و از آن خارج می‌شوند، میان همه توافق وجود داشته باشد؛
• مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): نمایندگی‌ها برای ردیابی فرصت‌های فروش، به پایگاه داده‌ای نیاز دارند تا بتوانند پیش‌بینی‌های نزدیک و دقیقی را به شما ارائه بدهند.
• پاسخگویی: وقتی فروشنده‌ای پیش‌بینی درستی ارائه نمی‌دهد آیا مسئله را پیگیری می‌کنید تا دلیل آن را بفهمید؟ اگر نه با عدم پیگیری خود به همه نشان می‌دهید اهمیتی ندارد که پیش‌بینی‌های آنها بر اساس واقعیت باشد.

عوامل معمول تأثیرگذار بر پیش بینی فروش

به عوامل زیر توجه کنید، زیرا در پیش‌بینی خود باید آنها را در نظر بگیرید:

عوامل درونی

استخدام‌ها و اخراج‌ها: وقتی فروشندگان شرکت شما را ترک می‌کنند (چه کار در شرکت شما را رها کرده باشند و چه بازنشسته شده باشند) درآمد شرکت کاهش می‌یابد، مگر اینکه روندی مستمر از استخدام‌های بالقوه داشته باشید. اگر تعداد قابل توجهی از نمایندگی‌ها به‌طور هم‌زمان به تیم شما ملحق شوند، پیش بینی فروش شما باید جهش بزرگی را در کسب‌و‌کار نشان بدهد.

تغییر سیاست: طرح جامع فروش خود را بدون تطبیق دادن با پیش بینی فروش خود تغییر ندهید. برای نمونه اگر در صورت انصراف مشتری از خرید ظرف مدت ۴ ماه، کمیسیون پرداخت‌شده به نمایندگی فروش را پس می‌گیرید، درآمدتان کاهش خواهد یافت زیرا نمایندگی‌ها محصول و خدمات شما را فقط به مشتریان احتمالی‌ای می‌فروشند که تا ۴ ماه آینده خرید خود را لغو نکنند. ولی در سه‌ماهه‌ای که در آن مشتریان بسیار کمتری از خرید خود منصرف می‌شوند، سود شما افزایش می‌یابد.

یا شاید به نمایندگی‌های خود گفته باشید که پس از پانزدهم هر ماه نمی‌توانند به مشتریان تخفیف بدهند. در این حالت شاهد افزایش شدید میزان فروش‌های نهایی‌شده در ۲ هفته‌ی اول هر ماه خواهید بود و در ۲ هفته‌ی آخر، میزان فروش کمتر از میزان عادی خواهد بود.

تغییر منطقه: آشنا شدن نمایندگی‌ها با منطقه‌ای جدید و ایجاد کردن قیف فروش به زمان نیاز دارد. بنابراین میزان فروش‌های نهایی‌شده پیش از بهبود دوباره‌ی کسب‌و‌کار شما کاهش خواهد یافت (البته با فرض اینکه مناطق جدید را درست انتخاب کرده باشید).

عوامل بیرونی

تغییرات رقابتی: بدون تردید آنچه رقبای شما انجام می‌دهند، بر میزان موفقیت شما تأثیر خواهد گذاشت. برای نمونه اگر شرکتی که در همان حوزه‌ی فعالیت شما کار می‌کند، قیمت محصولات خود را کاهش دهد، نمایندگی‌های شما نیز باید تخفیف‌های بیشتری در نظر بگیرند یا با خطر از دست دادن کسب‌و‌کار خود مواجه شوند. از سوی دیگر اگر شرکتی از حوزه‌ی کسب‌و‌کار شما خارج شود، با افزایش میزان تقاضا مواجه خواهید شد.

شرایط اقتصادی: وقتی اقتصاد قوی باشد، خریداران نیز تمایل بیشتری برای سرمایه‌گذاری در کسب‌و‌کار خود دارند. ولی وقتی اقتصاد ضعیف باشد، معمولا چرخه‌ی فروش طولانی‌تر خواهد بود و خریداران برای هریک از خریدهای خود بررسی‌های بیشتری انجام می‌دهند.

تغییرات بازار: شما باید در مورد مشتریان خود اطلاعات کاملی داشته باشید. برای نمونه اگر به هتل‌ها خدمات مشاوره‌ای ارائه می‌دهید، باید از پیش‌بینی‌های مربوط به افزایش گردشگری اطلاع داشته باشید.

تغییرات صنعت: اگر برای محصولی که مکمل محصول شماست تقاضای بالایی وجود داشته باشد، فروش محصول شما نیز بالا خواهد رفت. مثلا اگر شما لوازم جانبی خودرو بفروشید، افزایش فروش خودرو موجب افزایش فروش لوازم جانبی آن خواهد شد.

تغییرات قانونی: قوانین و مقررات جدید می‌تواند موجب ایجاد تقاضای بیشتر برای محصولات شما شود یا موجب شود که مشتریان احتمالی تمایلی به خرید محصولات شما نداشته باشند و به‌طورکلی به کسب‌و‌کار شما کمک کند یا به آن صدمه بزند.

تغییرات محصول: آیا محصولی را ارائه می‌دهید که درخواست بالایی برای آن وجود دارد؟ مدل قیمت‌گذاری جدیدی را معرفی کرده‌اید یا محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که مکمل محصولات یا خدمات موجود است؟ این تغییرات به فروشندگان شما کمک می‌کند تا میانگین ارزش معاملات خود را افزایش بدهند، چرخه‌ی فروش خود را کوتاه‌تر کنند و معاملات بیشتری انجام بدهند.

نوسان فصلی: ممکن است مشتری در زمان‌های خاصی از سال برای خرید از شما تمایل داشته باشد. برای مثال معمولا واحد‌های آموزشی در بهار خریدهای جدید را بررسی می‌کنند و در پاییز تصمیم می‌گیرند چه چیزی بخرند.

۵ روش مختلف پیش بینی فروش

همه‌ی روش‌های پیش بینی فروش یکسان نیستند. در ادامه ۵ مورد از رایج‌ترین روش‌ها را بیان می‌کنیم:

۱. پیش‌بینی مراحل فرصت فروش

دراین روش مراحل گوناگون فرایند فروشی که معامله در آن قرار دارد، توضیح داده می‌شود. هرچه معامله‌ای در قیف فروش بیشتر پیش رفته باشد، احتمال نهایی شدن و به نتیجه رسیدن فروش نیز بیشتر خواهد بود. برای نمونه ۱۰ درصد احتمال دارد که مشتری احتمالی‌ای که در مرحله‌ی تماس اولیه و تحقیق در مورد محصول قرار دارد، به مشتری شما تبدیل شود ولی کسانی که تا مرحله‌ی نمایش و ارائه‌ی محصول پیش رفته‌اند، به احتمال ۳۰ درصد به مشتری محصول شما تبدیل خواهند شد.

وقتی دوره‌ی گزارش‌دهی موردنظر خود را انتخاب کردید (که معمولا ماهانه، سه‌ماهه یا سالانه است و به طول چرخه‌ی فروش و سهمیه‌ی تیم فروش بستگی دارد) فقط کافی است که ارزش بالقوه‌ی هر معامله را در احتمال نهایی شدن آن ضرب کنید. برای نشان دادن اینکه احتمال نهایی شدن یک معامله‌ی ۱۰۰۰ دلاری ۴۰ درصد است، مبلغ پیش‌بینی شده‌ی شما باید ۶۰۰ دلار باشد.

پس از انجام این کار برای هریک از معاملات در قیف فروش، مقادیر به‌دست آمده را جمع ببندید تا پیش‌بینی کلی خود را به‌دست بیاورید.

درست است که پیش بینی فروش با این روش نسبتا آسان است ولی نتایج به‌دست آمده اغلب نادرست است زیرا در این روش عمر هر فرصت فروش در نظر گرفته نمی‌شود. به بیان دیگر با معامله‌ای که در قیف فروش یکی از نمایندگی‌های شما به مدت ۳ ماه قرار داشته و تضعیف شده است مانند معامله‌ای برخورد می‌شود که فقط یک هفته عمر دارد، زیرا تاریخ‌های نهایی کردن فروش آنها یکسان است. در این حالت شما مجبورید به فروشندگان خود اعتماد کنید و تصور کنید که آنها به‌طور مرتب قیف فروش خود را خالی می‌کنند که البته انجام این کار همیشه امکان‌پذیر نیست.

ممکن است این نوع پیش‌بینی تا حد زیادی بر داده‌های تاریخی تکیه داشته باشد. اگر نحوه‌ی پیام‌رسانی، محصولات، فرایند فروش یا هر متغیر دیگری را تغییر بدهید، درصد احتمال نهایی شدن معاملات نیز تغییر خواهد کرد و اگر داده‌های زیادی برای پیش‌بینی نداشته باشید، باید بر اساس حدس و گمان عمل کنید.

۲. پیش‌بینی بر اساس طول چرخه‌ی فروش

در این روشِ پیش‌بینی، از عمر هر فرصت فروش برای پیش‌بینی زمان نهایی شدنِ آن معامله استفاده می‌شود. برای نمونه اگر چرخه‌های فروش به‌طور میانگین ۶ ماه طول بکشند و فروشنده به‌مدت ۳ ماه بر روی یک حساب کار کرده باشد، ممکن است پیش‌بینی شما نشان دهد که احتمال نهایی شدن آن معامله ۵۵ درصد است.

از آنجا که این روش به‌جای بازخورد نمایندگی‌ها صرفا بر داده‌های عینی تکیه دارد، احتمال کمتری وجود دارد که پیش‌بینی انجام‌شده بیش‌ از‌ حد خوش‌بینانه باشد. فرض کنید فروشنده‌ای برای نمایش محصول به یک مشتری احتمالی (پیش از آنکه مشتری آمادگی داشته باشد) جلسه‌ای ترتیب می‌دهد. ممکن است فروشنده به شما بگوید مشتری احتمالی به خرید محصول نزدیک شده است، ولی بر اساس محاسبات این روش مشخص می‌شود که بعید است مشتری احتمالی این محصول را خریداری کند، زیرا فقط چند هفته‌ی پیش گفت‌و‌گو با فروشنده را شروع کرده است.

به علاوه این روش چرخه‌های فروش متفاوتی را شامل می‌شود. ممکن است که یک سرنخ معمولی تقریبا ۶ ماه زمان نیاز داشته باشد تا از شما خرید کند، ولی مشتریانی که از طریق بازاریابی ارجاعی به شما مراجعه می‌کنند، معمولا صرفا پس از یک ماه از شما خرید می‌کنند و ممکن است سرنخ‌هایی که به واسطه‌ی نمایشگاه‌های تجاری به شما مراجعه کرده‌اند برای خرید از شما به تقریبا ۸ ماه زمان نیاز داشته باشند. شما می‌توانید برای هر نوع معامله میانگین طول چرخه‌ی فروش مربوط به آن را در نظر بگیرید.

برای به‌دست آوردن نتایج درست باید به دقت بررسی کنید که مشتریان احتمالی چگونه و چه زمانی به قیف فروش فروشندگان شما وارد می‌شوند.

اگر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با نرم‌افزار بازاریابی و همچنین تعاملات ورود به سیستم خودکار سازگاری نداشته باشد، نمایندگان شما زمان زیادی را صرف وارد کردن داده‌ها به‌صورت دستی خواهند کرد.

۳. پیش‌بینی شهودی

بعضی از مدیران فروش صرفا از نمایندگی‌های خود می‌خواهند که احتمال نهایی شدن فروش را برآورد کنند. ممکن است فروشنده بگوید: «من مطمئن هستم که آنها ظرف ۱۴ روز از ما خرید خواهند کرد و ارزش این معامله X خواهد بود.» از یک سو در این روش نظرات کسانی در نظر گرفته می‌شود که بیش از همه به مشتریان احتمالی نزدیک هستند، یعنی فروشندگان. ولی از سوی دیگر معمولا نمایندگی‌ها خوش‌بین هستند و برآوردهای بیش از حد سخاوتمندانه ارائه می‌دهند. به علاوه هیچ راه سنجشی برای تأیید ارزیابی آنها وجود ندارد. برای اینکه مدیر فروش متوجه شود که آیا مشتری احتمالی به همان اندازه‌ای که فروشنده ادعا کرده است به نهایی کردن فروش نزدیک است، باید به تماس‌های فروشنده گوش بدهد، جلسات او را پیگیری کند و مکاتبات او را بخواند. البته این روش در مراحل اولیه‌ی شروع به کار شرکت یا ارائه‌ی محصول و زمانی که تقریبا هیچ اطلاعات تاریخی‌ای وجود ندارد، روش ارزشمندی است.

۴. پیش‌بینی تاریخی

روشی سریع و غیردقیق برای پیش‌بینی میزان فروش در مدت یک‌ماه، سه‌ماه یا یک سال، توجه کردن به دوره‌ی زمانی مشابه و داشتن این فرض است که نتایجی که به‌دست می‌آورید مساوی یا بزرگ‌تر از نتایج دوره‌ی مشابه خواهد بود. برای نمونه، اگر در ماه اُکتبر میزان فروش تیم فروش شما در مجموع ۸۰ هزار دلار درآمد تکرارشونده‌ی ماهیانه (monthly recurring revenue, MRR) ایجاد کند، فرض می‌کنید که در ماه بعدی یعنی در ماه نوامبر نیز ۸۰ هزار دلار یا بیشتر فروش خواهد داشت.

شما می‌توانید با اضافه کردن رشد تاریخی خود این پیش‌بینی را پیچیده‌تر کنید. فرض کنید که به‌طور مستمر فروش خود را به میزان ۶ تا ۸ درصد در هر ماه افزایش داده‌اید. در این‌صورت برآورد محافظه‌کارانه برای ماه نوامبر، کسب ۸۴,۸۰۰ دلار خواهد بود.

ولی این روش چند مشکل دارد. نخست اینکه در این روش نوسان فصلی در نظر گرفته نمی‌شود. برای مثال اگر در ماه نوامبر کل آن صنعت فروش خوبی نداشته باشد، ممکن است که در نهایت میزان فروش و درآمد تکرارشونده‌ی ماهیانه‌ی شما فقط ۷۰ هزار دلار باشد.

دوم اینکه در این روش تقاضای خریدار ثابت در نظر گرفته می‌شود و اگر اتفاقی خارج از حالت معمول رخ بدهد، این مدل کارایی نخواهد داشت.

در نتیجه تقاضای تاریخی باید به‌عنوان معیار پیش بینی فروش در نظر گرفته شود نه پایه و اساس آن.

۵. تجزیه‌و‌تحلیل چندمتغیره

در پیچیده‌ترین روش پیش بینی فروش از تجزیه‌و‌تحلیل پیشگویانه استفاده می‌شود که شامل چند مورد از عوامل ذکرشده است؛ عواملی مانند میانگین طول چرخه‌ی فروش، احتمال نهایی شدن فروش بر اساس نوع فرصت فروش و عملکرد هریک از نمایندگی‌ها.

به‌عنوان مثالی ساده برای نشان دادن مطلب، فرض کنید ۲ نماینده دارید که هریک بر روی یک حساب کار می‌کند. نماینده‌ی اول جلسه‌ای با بخش خرید دارد که روز جمعه برگزار خواهد شد، درحالی‌که دومین نماینده به‌‌تازگی محصول را به کمیته‌ی خرید نشان داده است. بر اساس درصد موفقیت نخستین نماینده برای این مرحله از فرآیند فروش همراه با اندازه‌ی معامله‌ی پیش‌بینی‌شده که نسبتا بزرگ است و تعداد روزهای باقی‌مانده در این سه‌ماهه، احتمال نهایی کردن فروش در این دوره توسط او ۴۰ درصد است. در نتیجه پیش‌بینی شما ۹,۶۰۰ دلار خواهد بود. نماینده‌ی دوم در مراحل ابتدایی‌تری از فرآیند فروش قرار دارد ولی معامله‌ای که انجام می‌دهد کوچک‌تر است و نرخ نهایی کردن فروش او بالاست. او نیز ۴۰ درصد احتمال دارد که معامله را نهایی کند و در نتیجه پیش‌بینی شما ۶,۸۰۰ دلار خواهد بود. با ترکیب کردن این ارقام به پیش بینی فروش سه‌ماهه‌ی ۱۶٫۴۰۰ دلار خواهید رسید.

این پیش‌بینی معمولا بیشترین درستی و دقت را دارد ولی نیازمند راه‌حل تحلیلی پیشرفته‌ای است؛ یعنی اگر بودجه‌ی اندکی داشته باشید، انجام آن همیشه امکان‌پذیر نیست. به علاوه در این روش پیش‌بینی به داده‌های تمیزی نیاز دارید؛ اگر نمایندگی‌های شما به ردگیری روند پیشرفت معاملات و فعالیت‌های خود متعهد نباشند، هر قدر هم که نرم‌افزار شما عالی باشد، نتایج درستی به‌دست نخواهید آورد.

قالب پیش بینی فروش

تم مشترکی که در تمام روش‌های پیش بینی فروش وجود دارد، داده و اطلاعات است. حتی کم‌دقت‌ترین روش‌های پیش‌بینی (مانند مورد سوم: پیش‌بینی شهودی) نیز بر دانستن این مسئله تکیه دارد که چه تعداد فرصت در قیف فروش هریک از نمایندگی‌ها وجود دارد و احتمال نهایی شدن آنها چقدر است.

برای اطلاع داشتن از تمام این جزئیات می‌توانید از یک الگوی پیش بینی فروش رایگان استفاده کنید. ما یک ردیاب قیف فروش ایجاد کرده‌ایم که شامل موارد زیر است:

• صفحه‌ی گسترده‌ای برای ردیابی اینکه نهایی شدن کدام معاملات در این ماه قطعی، محتمل، بالقوه و غیرمحتمل است؛
• پیش‌بینی درآمد ماهانه‌ای که به‌طور خودکار با اطلاعاتی که در صفحه گسترده‌ی اول وارد می‌کنید، به‌روز می‌شود؛
• ردیاب اهداف سالانه‌ برای اینکه بتوانید بر پیشرفت خود نظارت داشته باشید.

این قالب پیش بینی فروش برای زمانی که تازه کار خود را شروع کرده‌اید ایده‌آل است ولی اگر شرکت شما سابقه‌ی بیشتری دارد، به‌جای آن از CRM استفاده کنید. CRM تمام موارد بالا را به‌تنهایی محاسبه می‌کند و نیازی نیست که به خود هیچ زحمتی بدهید.

می‌توانید از CRM رایگان HubSpot استفاده کنید. این CRM علاوه بر اینکه درآمد واقعی و پیش‌بینی‌شده‌ی شما را پیگیری می‌کند، هرگونه تعامل با مشتریان احتمالی (از طریق ایمیل، تماس تلفنی و رسانه‌های اجتماعی) را به‌صورت خودکار ثبت می‌کند و توانایی شما را در سنجش احتمال نهایی شدن هر معامله افزایش می‌دهد.

با داشتن استراتژی دقیق و فکرشده‌ای برای پیش بینی فروش، برای هر آنچه ممکن است در آینده رخ بدهد، آمادگی خواهید داشت.

برگرفته از: hubspot.com