به عقیده افراد بسیاری، از میان عناصر آمیخته بازاریابی، پرداختن به عنصر قیمت دشوارتر از تعیین تکلیف باقی عناصر است. هدف شرکت‌های بازاریابی کسب بالاترین حاشیه‌ی سود ممکن است. نکته اینجاست که پیش از تصمیم‌گیری درباره تغییر قیمت، باید تغییراتی در محصول، مکان عرضه و راه‌های ترویج و تبلیغ آن انجام شود. قیمت محصول عنصری است که از همه‌ی عناصر دیگر آمیخته‌ی بازاریابی تأثیر می‌گیرد. در عین حال عوامل متعددی بر قیمت و انتخاب استراتژی قیمت گذاری مناسب اثرگذارند. در ادامه با برخی از استراتژی‌های قیمت گذاری آشنا می‌شوید.
استراتژی نفوذ
در آغاز برای دستیابی به سهمی از بازار، قیمت پایینی (به صورت مصنوعی) برای محصول یا خدمت در نظر گرفته می‌شود. پس از تحقق این هدف، قیمت محصول افزایش می‌یابد. این روشی است که سازمان‌هایی مانند مخابرات فرانسه و شبکه تلویزیونی sky به‌کار گرفته‌اند. چنین شرکت‌هایی برای بقا به دامنه‌ی وسیعی از مصرف‌کنندگان نیاز دارند. بنابراین برای قانع کردن مشتریان به استفاده از خدمات‌شان، گوشی تلفن رایگان یا تخفیف‌های چشم‌گیر در رابطه با آنتن‌های ماهواره‌ای به مشتریان ارائه می‌کنند. وقتی تعداد مصرف‌کنندگان به رقم قابل‌توجهی رسید، قیمت‌ها را به تدریج افزایش می‌دهند. در این نقطه، استراتژی نفوذ به قیمت گذاری اسکیمینگ (skimming) (دست‌کاری کردن قیمت) تغییر می‌یابد.
قیمت گذاری اقتصادی
در این روش هزینه‌ها پایین نگه داشته می‌شود. هزینه‌ی بازاریابی و ترویج محصول در کمترین سطح ممکن خواهد بود. سوپرمارکت‌ها مکان خوبی برای عرضه‌ی برندهای اقتصادی اقلام مختلفی مانند ماکارونی، حبوبات و مانند آن هستند. شرکت‌های هواپیمایی نیز یک نمونه‌ی رایج این استراتژی قیمت گذاری هستند. آنها خدمات متفرقه را تا جایی که ممکن است کاهش می‌دهند و قیمت‌های پایین‌تری به مشتریان ارائه می‌کنند. صندلی‌های کمی به قیمت بسیار پایین فروخته می‌شود، بخش عمده‌ای از صندلی‌ها به قیمت اقتصادی به فروش می‌رسد و باقی صندلی‌ها به بالاترین قیمت به کسانی که خواهان آنها هستند فروخته خواهد شد. قیمت گذاری اقتصادی در دوران رکود، مشتریان بیشتری جذب می‌کند اما نه به اندازه‌ی قیمت گذاری بر پایه‌ی ارزش که به آن خواهیم پرداخت.
استراتژی دست‌کاری قیمت (اسکیمینگ)
در این استراتژی شرکت به دلیل برخورداری از یک مزیت رقابتی، قیمت بالاتری برای محصول یا خدمت در نظر می‌گیرد. اما سود کسب‌شده، پایدار نخواهد بود زیرا قیمت جذاب محصول، پای رقبا را به بازار باز می‌کند و در نتیجه قیمت‌ها به دلیل افزایش عرضه کاهش می‌یابد.
در دهه‌ی هفتاد میلادی، سازندگان ساعت‌های دیجیتال، استراتژی اسکیمینگ را برای محصولات‌شان به‌کار گرفتند. اما وقتی رقبا وارد بازار شدند و هنگامی که امکان تولید ساعت با هزینه‌ی کمتر فراهم شد، استراتژی‌های دیگری به‌کار گرفته شد. مثلا محصولات موجود بهبود و ارتقا پیدا کردند تا جایی که بازار ساعت به‌خاطر نوآوری‌هایش معروف شد.
قیمت گذاری بالا
وقتی برندتان منحصربه‌فرد است می‌توانید قیمت بالایی برای آن تعیین کنید. این روش وقتی به‌کار می‌رود که شرکت مزیت رقابتی چشم‌گیری دارد و اطمینان می‌یابد که مصرف‌کنندگان قیمت انتخابی آنها را می‌پردازند. چنین قیمت‌های بالایی معمولا برای کالا و خدمات لوکس مانند پروازهای کلاس عالی (first class) در نظر گرفته می‌شود.
چهار استراتژی عمده‌ی قیمت‌گذاری، قیمت گذاری بالا، قیمت گذاری برای نفوذ، قیمت گذاری اقتصادی و قیمت گذاری اسکیمینگ هستند. اما استراتژی‌های دیگری هم برای قیمت‌گذاری وجود دارد.
قیمت گذاری خط تولید
محصول یا خدمت در سطوح مختلفی عرضه می‌شود، قیمت، بازتابی از مزیت‌های هر سطح است. مثلا در کارواش، شست‌وشوی ساده ۱۰ هزار تومان، جاروکشی ۵ هزار تومان و شست‌وشوی کامل ۲۰ هزار تومان و … هم قیمت خودشان را دارند اما قیمت شست‌وشو و جاروکشی با هم، به جای ۱۵ هزار تومان، ۱۳ هزار تومان است. این روش تنها بازتابی از هزینه‌ی تولید محصول یا ارائه‌ی خدمت نیست زیرا محدوده‌ی قیمتی را به گونه‌ای ارائه می‌کند که در نظر مشتری منصفانه باشد.
قیمت یک عدد ویفر هرچه که باشد وقتی یک بسته بزرگ شامل ۵ عدد ویفر می‌خرید انتظار دارید قیمتی که پرداخت می‌کنید کمتر از ۵ برابر یک عدد ویفر باشد. هزینه تولید و توزیع بسته‌های بزرگ (خانواده) بیشتر است بنابراین شاید به نفع تولیدکننده باشد که محصولاتش را تک بفروشد. البته در مورد دامنه و سطوح مختلف تولید و عرضه، سود ناشی از همه‌ی سطوح یا دامنه در نظر گرفته می‌شود نه یک سطح یا عامل خاص.
قیمت گذاری روان شناختی
این روش هنگامی کاربرد دارد که خریداران به جای تکیه بر دلایل منطقی، در پاسخ به نیازهای احساسی اقدام به خرید می‌کنند. مثلا به تأثیر برچسب ۹۹۹۹ تومان بر روی اجناس فکر کنید. برای مصرف‌کنندگان قیمت، شاخصی برای عوامل مختلف است، به‌ویژه در زمینه‌هایی که با آن آشنایی ندارند. گاهی ممکن است در رویارویی با مجموعه‌ای که به نظرتان غیرعادی به نظر می‌آید، چندان مهم نباشد کدام محصول را انتخاب می‌کنید؛ مثلا از میان بستنی ۲۰۰۰ تومانی، ۲۵۰۰ تومانی و ۳۰۰۰ هزار تومانی کدام را می‌خرید؟ چندان فرقی ندارد که انتخاب‌تان چه باشد. اما اگر هیچ چیز از بازار مورد نظر ندانید، چطور؟ فرض کنید می‌خواهید اِسپری رنگ صنعتی بخرید و در زمینه لوازم رنگ و نقاشی هیچ اطلاعاتی ندارید. آیا ارزان‌ترین کالا را انتخاب می‌کنید یا گران‌ترین آن را؟ یا نمونه‌ای با قیمت متوسط را ترجیح می‌دهید؟ اینجاست که قیمت، معیاری برای کیفیت یا مزیت‌های دیگر خواهد بود.
قیمت گذاری ترویجی (تشویقی)
قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای که خریداران را ترغیب به خرید کند، استراتژی رایجی است. مثال‌های بسیاری از این روش وجود دارد از جمله «یکی بخر، دو تا ببر»، انواع کوپن‌ها و تخفیف‌ها. حول قیمت گذاری ترویجی بحث و جدل بسیار است زیرا در کشورهای مختلف قوانینی وجود دارد که اجازه فروش با تخفیف را پیش از گذشت زمان معینی از آغاز فروش محصول نمی‌دهد. حراج‌ها بهترین موقعیت بهره‌گیری از قیمت گذاری ترویجی هستند.
قیمت گذاری انتخابی
معمولا شرکت‌ها به دنبال افزایش میزان خرید مشتریان هستند. ارائه‌ی امکانات مختلف، قیمت نهایی محصول یا خدمت را افزایش می‌دهد. مثلا شرکت‌های هواپیمایی برای امکان انتخاب صندلی کنار پنجره یا رزرو مکان صندلی در ردیف‌های کنار هم، هزینه‌ی اضافی دریافت می‌کنند. در این مورد هم شرکت‌های هواپیمایی اقتصادی با دریافت هزینه به‌خاطر امکاناتی مانند حمل بار اضافی یا داشتن فضای اضافه برای دراز کردن پاها، سردمدار استفاده از این روش هستند.
قیمت گذاری دسته‌ای
در این روش، فروشنده چندین محصول را در یک بسته عرضه می‌کند. این رویکرد برای به فروش رساندن محصولات کهنه و قدیمی کاربرد دارد. فیلم‌های قدیمی و بازی‌ها ویدئویی وقتی به پایان چرخه‌ی عمر محصول می‌رسند، با این روش عرضه می‌شوند. قیمت گذاری دسته‌ای ممکن است در حراج‌ها هم به‌کار گرفته شود؛ در چنین موقعیتی یک کالای جذاب همراه با اقلام دیگری که چندان چشم‌گیر نیستند عرضه می‌شود و برای رسیدن به آن کالای جذاب چاره‌ای جز خریدن همه‌ی بسته ندارید. این استراتژی به‌ویژه در به فروش رساندن محصولاتی که فروش کندی دارند، کاربرد دارد و نوعی قیمت گذاری ترویجی به‌شمار می‌رود.
قیمت گذاری اسیرکننده
تولیدکنندگان برای محصولاتی که ابزار و ادوات اضافی دارند، هزینه‌های اضافی دریافت می‌کنند و خریداران هم چاره‌ای جز پرداخت ندارند. مثلا تولیدکنندگان تیغ ریش‌تراش، هزینه‌ی کمی برای دسته‌ی پلاستیکی تیغ می‌گیرند و سودشان را از قسمت سَری دسته‌هایی که باید پیوسته جایگزین شوند، تأمین می‌کنند. مثال دیگر چاپگرهای جوهری هستند. تولیدکنندگان این نوع محصولات، قیمت به ظاهر پایینی برای چاپگرهایشان تعیین می‌کنند اما وقتی جوهر دستگاه تمام شود شما باید آن را جایگزین کنید و باید بدانید که قیمت آن چندان ارزان هم نبوده بلکه نسبتا گران است. چاپگر هم بدون کارتریج کار نمی‌کند پس چاره‌ای به جز پرداخت قیمت تعیین شده نخواهید داشت.
قیمت گذاری جغرافیایی
قیمت گذاری جغرافیایی بر پایه تفاوت‌های قیمتی در نقاط مختلف دنیا اجرا می‌شود. مثلا نایاب بودن محصولی در نقطه‌ای خاص یا هزینه‌های حمل‌ونقل بر قیمت محصول در نقاط مختلف تأثیر می‌گذارد. مالیات دریافتی بالا از محصولات در برخی کشورها و قوانین محلی که واردات اقلام خاص را محدود می‌کنند، باعث افزایش قیمت محصولات می‌شود.
قیمت گذاری بر پایه ارزش ایجاد شده برای مشتری
هنگامی که عوامل خارجی مانند رکود و افزایش رقابت، شرکت‌ها را به خلق محصولات باارزش وا می‌دارد، این روش کاربرد بسیاری دارد. در این روش خریدار احساس می‌کند پولی که برای محصول یا خدمت پرداخت کرده است، ارزشش را داشته و به عبارتی در ازای پولی که پرداخت کرده است محصول یا خدمت بیشتری دریافت می‌کند. این روش تا اندازه‌ای شبیه قیمت گذاری اقتصادی است اما نباید فراموش کرد که در این روش از نظر مشتری، محصول ارزش افزوده‌ای به همراه دارد و کاهش قیمت همیشه همراه با ارزش افزوده نیست.
تأمین اهداف مالی در زمینه‌ی قیمت گذاری، بستگی به میزان سود ناشی از فروش محصول، میزان فروش و سهم بازار مورد انتظار در مقایسه با رقبا دارد. این عوامل و عواملی مانند روش‌های سودآوری کسب‌وکار در مقایسه با هزینه‌های تولید باید در انتخاب استراتژی قیمت گذاری مناسب در نظر گرفته شوند. همچنین آگاهی از وضعیت رقابتی کسب‌وکار ضروری است. فراموش نکنید آمیخته‌ی بازاریابی نقش مهمی در انتظار مشتری از قیمت محصول یا خدمت دارد.
برگرفته از: marketingteacher.com
