این داستان بسیار آشنا است: صاحبان کسب‌وکارها قصه‌هایی از موفقیت در تبلیغات فیسبوکی شنیده و خوانده‌اند و تصمیم می‌گیرند که خودشان هم یک امتحانی بکنند! همان‌طور که می‌دانیم تبلیغات فیسبوکی، ابزاری بسیار قدرتمند برای شناساندن کسب‌وکارها، محصولات و خدمات و هم‌چنین برندها به دنیا است. اما از آنجایی که گزینه‌های بسیار زیادی در تبلیغات فیسبوکی پیشِ روی افراد قرار دارد، این کار شاید به نوعی مانند به پرواز درآوردن یک شاتل فضایی سخت و پیچیده باشد، به طوری که واقعا ندانند که قرار است چه کار کنند. اما مگر این کار واقعا چقدر می‌تواند دشوار باشد؟
آنها همه‌ی چیزهایی را که می‌توانند پیدا کنند، مطالعه می‌کنند و سپس همه‌ی کارهایی را که قرار است انجام دهند، می‌کنند. تیتری قانع‌کننده می‌نویسند، تصاویر مناسبی انتخاب می‌کند و متنی تشویق‌کننده می‌نویسند، اما هنگامی که کمپین تبلیغاتی‌شان را راه می‌اندازند، هیچ واکنش یا پاسخی دریافت نمی‌کنند. فقط سکوت محض!
بعد از شکست خوردن برای بازگرداندن هزینه‌های تبلیغاتی، صاحبان کسب‌وکارها به کلی بی‌خیال تبلیغات فیسبوکی می‌شوند، در حالی که این استراتژی نیست که مقصر شکست‌شان بوده، بلکه شیوه‌ی اجرایی‌شان ایراد داشته است.
احتمالا شما هم در چنین موقعیتی بوده‌اید. احتمالا شما هم تبلیغات فیسبوکی را امتحان کرده‌اید، اما در دستیابی به نتایجی که انتظارش را داشته‌اید، شکست خورده‌اید و به این نتیجه رسیده‌اید که این کار، جز هدر دادن وقت و پول دستاورد دیگری ندارد.
اگر چنین است، باید بدانید که شما تنها نیستید. حقیقت این است که شما هم می‌توانید در تبلیغات فیسبوکی موفق شوید، تنها به شرط اینکه تسلیم این سه اشتباه وحشتناک نشوند:
اشتباه اول: صفحه‌ی فرود یا جاذبه‌ی هدایتیِ بهینه‌ای ندارید
زمان توجه بازدیدکنندگان وب‌سایت‌ها خیلی خیلی کوتاه است.
امروزه، شما تنها ۱۵ ثانیه وقت دارید تا یک بازدیدکننده را متقاعد کنید که در سایت شما بماند. پس از خودتان بپرسید: آیا از هر ثانیه بیشترین استفاده را می‌کنید؟ اگر پاسخ‌تان منفی است، پس هزینه‌ی زیادی خواهید پرداخت.
طبق گفته‌ی کتابِ «راهنمای کامل تبلیغات فیسبوکی» نوشته‌ی «مارشال»، «کرَنس» و «میلاش»، اگر شما به ازای هر کلیک ۱ دلار پرداخت کرده باشید و در ۱۵ ثانیه‌ی اول فرصت جلب نظر بازدیدکنندهها را از دست دهید، در واقع ۲۴۰ دلار در هر ساعت پرداخته‌اید تا در جلب توجهِ افرادی که روی تبلیغات‌تان کلیک کرده‌اند، شکست بخورید. این یعنی شما دارید برای باختن در میدان تبلیغات فیسبوکی پول خرج می‌کنید!
آیا از پس چنین اشتباه پرهزینه‌ای برمی‌آیید؟
واقعیت این است که اینکه بازدیدکنندگان‌تان را به صفحه‌ی اصلی سایت و یا خدای نکرده به صفحه‌ی «تماس با ما» ارجاع دهید و انتظار داشته باشید نتیجه‌ی مطلوبی نیز به دست آورید، به هیچ وجه کافی نیست. این کار شاید تا پنج سال پیش جواب می‌داد، اما امروزه، شما باید ارزش ایجاد کنید. برای اینکه نتیجه‌ی تلاش‌های تبلیغاتی‌تان را واقعا افزایش دهید، باید بازدیدکنندگان‌تان را به صفحه‌ی فرودی با جاذبه‌ی هدایتی مناسب بکشانید، یعنی به سمت منبعی که مهارت‌ها، دانش و تخصص شما را به خوبی نشان دهد و مشکلی را برای بازار هدف‌تان حل کند.
اگر از طریق نشان دادن حسن نیت‌تان اعتماد بازدیدکنندهها را جلب کنید، آنگاه کار فروش محصولات یا ارائه‌ی خدمات‌تان بسیار ساده‌تر خواهد شد.
اشتباه دوم: تست چندنسخه‌ی A/B را انجام نمی‌دهید
وقتی پای خواسته‌های مشتریان‌مان به میان می‌آید، ساده‌ترین کار این است که فرض کنیم همه چیز را در این مورد می‌دانیم، اما چنین فرضی ابدا درست نیست. چون ما همه چیز را نمی‌دانیم.
فرضیات‌تان را بیازمایید. ما می‌توانیم هر قدر که دل‌مان می‌خواهد حدس و گمان به کار ببریم، اما فقط هنگامی قادر خواهیم بود درباره‌ی آنچه در گام بعدی‌مان باید انجام دهیم، تصمیماتی منطقی بگیریم که داده‌هایی واقعی از آزمایش‌های دقیق در دست داشته باشیم، همان‌طور که «جِیمز کلی‌یِر» می‌نویسد: «تنها چیزی که بهبود می‌دهیم، آن چیزی است که اندازه‌گیری و ارزیابی کرده‌ایم.»
هنگامی که پای تبلیغات فیسبوکی وسط باشد، آزمایش کردن حرف اول و آخر را می‌زند. بنابراین از دقیق بودن‌تان اطمینان حاصل کنید. تیترتان را تست کنید. تصاویرتان را تست کنید. متن‌تان را تست کنید. همه‌چیز را! و تنها یک بار هم نه! این کار را بارها انجام دهید.
هنگامی که به اندازه‌ی کافی همه چیز را تست کردید، دقیقا خواهید دانست که چه مواردی جواب می‌دهد، چه مواردی به دردتان نمی‌خورد و چه مواردی را می‌توانید ارتقا و بهبود دهید. این یک روند مستمر است و چیزی است که در طول برگزاری کمپین‌تان نباید نادیده بگیرید. درست است که خلق چندین نوع مختلفِ تبلیغات فیسبوکی، نیازمند کار و تلاش فراوان است، اما هنگامی که کلیک‌های بیشتری دریافت کنید و چشم‌اندازهای بهتری ببینید، از اینکه برای این کار وقت گذاشته‌اید، خشنود و سپاسگزار خواهید بود.
اشتباه سوم: ارزش پیشنهادی قانع‌کننده و قابل‌توجهی ندارید
اگر تیترتان نشان ندهد که چرا خواننده‌ی تبلیغ باید روی آن کلیک کند یا به آنها نگوید که کلیک کردن چه منفعت و ارزشی برای‌شان خواهد داشت، آنگاه این موضوع که محصولات یا خدمات‌تان چقدر باارزش هستند، اصلا اهمیتی نخواهد داشت، چون بازدیدکنندگان‌تان هیچ اقدامی نخواهند کرد.
شما تنها ۲۵ کاراکتر برای انتقال پیام‌تان در اختیار دارید، پس جایی برای ابهام باقی نمی‌ماند. بنابراین باید منظورتان را دقیق بیان کنید. متن آگهی شما باید به پرسش‌های زیر پاسخ دهد:
- قول ارائه‌ی چه چیزی را می‌دهید؟
- چه چیزی شما را از رقبای‌تان متمایز می‌کند؟
- چرا بازدیدکننده باید اهمیت بدهد؟
«ارزش پیشنهادی» فقط به تیتر محدود نمی‌شود. بلکه در تمام مسیر مشتری را همراهی می‌کند. از کلیک کردن روی آگهی شما تا انتخاب سایت‌تان یا خرید محصولات یا خدمات‌تان، آنچه واقعا می‌خواهید این است که مشتری‌تان بداند که ورود به سایت شما تصمیم درستی بوده است و شما بهترین‌ها را برای او می‌خواهید. اگر از هر فرصتی که برای این کار دارید، نهایت بهره را ببرید، در نهایت کیلومترها جلوتر از رقبای‌تان خواهید بود.
هنگامی که بحث درباره‌ی تبلیغات فیسبوکی است، بزرگ‌ترین چالش شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار، رقیبان‌تان نیستند، بلکه خودتان هستید. شما یک انتخاب پیشِ روی‌تان دارید: می‌توانید این اشتباهات مهلک را مرتکب شوید و کمپین تبلیغاتی‌تان را پیش از اینکه فرصتی برای شکوفایی پیدا کند، به نابودی بکشانید. یا می‌توانید در مقابل این اشتباهات مقاومت کنید، ترافیک بازدید بیشتری ایجاد کنید، فروش بیشتری داشته باشید و از سود قابل پیشبینی بیشتری، بسیار بیش از آنچه فکرش را می‌کردید، لذت ببرید.
انتخاب با شما است. کدام را انتخاب می‌کنید؟
برگرفته از: entrepreneur.com
