کافه بازار که به تازگی ۸ سالگی را پشت سر گذاشته و ابتدای سال جاری به رکورد ۴۰ میلیون کاربر فعال دست پیدا کرده بود، عصر روز گذشته (۴ شهریور) با برگزاری رویداد «تبلیغات در جستجو»، بیش از ۳۰۰ نفر از جامعه توسعه‌دهندگان و همچنین مدیران بازاریابی استارت‌آپ‌های مختلف را دور هم جمع کرد تا درباره قابلیت تبلیغات در جستجو توضیح دهد و افراد را بیشتر با این ویژگی آشنا کند؛ قابلیتی که حالا ۸ ماه از عرضه‌ی عمومی‌اش سپری می‌شود. کافه بازار در این رویداد با اعلام آمارهایی واقعی و شفاف، نحوه کارکرد این ویژگی که می‌تواند به رشد سریع‌تر اپلیکیشن‌ها کمک کند را توضیح داد.
«امین امیرشریفی»، مدیرعامل کافه بازار اعلام کرد که اگرچه تبلیغات برای هر کسب‌وکاری مهم است اما کافه بازار صرفاً درآمدزایی را مد نظر قرار نداده بلکه تلاش کرده مشکل‌ها را شناسایی کند و برای آنها راه‌حل پیشنهاد دهد تا محصول، ارزشمند باشد.
او سخنرانی‌اش را با گریزی به ۸ سال پیش آغاز کرد؛ زمانی که کافه بازار اپلیکیشن‌های محدودی را میزبانی می‌کرد و اساساً صنعتی که امروز می‌بینیم شکل نگرفته بود. وی در همین رابطه گفت: «۸ سال پیش، تعداد اپلیکیشن‌ها محدود بود و این روند تا چند سال ادامه داشت. حتی برای پروموشن محتوا در صفحه اصلی و دسته‌ها، دستمان بسته بود. در نتیجه گزینه‌هایی که مردم برای نصب داشتند هم کم بودند. همه این اتفاقات البته باعث این می‌شد که نصب گرفتن در نتیجه‌ی رقابت پایین، برای اپلیکیشن‌ها راحت‌تر باشد.»
امروز ولی ماجرا فرق می‌کند و مدیرعامل کافه بازار می‌گوید اکنون بیشتر از ۱۷۰ هزار اپلیکیشن در این پلتفرم میزبانی می‌شوند و «کشف شدن» بین این تعداد اپلیکیشن، برای شرکت‌ها تبدیل به کاری سخت شده است: «امروز کاربر برای هر کاربردی، انتخاب‌های بسیاری دارد که هرکدام ویژگی‌های متعددی دارند. از سوی دیگر کانال‌های جذب کاربر برای اپلیکیشن، محدود هستند و مارکترها به سختی می‌توانند برای اپلیکیشن خود، کاربر جذب کنند.»
اما یکی از مهم‌ترین آمارهایی که امیرشریفی در ارائه‌ای منتقل کرد، این بود که بیش از ۵۰ درصد نصب اپلیکیشن‌ها از طریق جستجو انجام می‌شود: «این یعنی اگر تمام روش‌های نصب اپلیکیشن را ببینیم که در پلتفرم ما شامل حضور در صفحه اول، صفحه دسته‌ها، برترین‌ها و حتی کانال‌های بیرونی مانند تبلیغات در سایت‌های دیگر هستند، مجموع تمام آنها کمتر از نصبی است که از طریق جستجو در بازار به دست می‌آید. پس نصب از طریق جستجو بزرگ‌ترین کانالی است که برای جذب کاربر وجود دارد.»
امیرشریفی همچنین اشاره کرد که وقتی کاربر به سراغ جستجو می‌رود، «در یک قدمی نصب» است: «کاربر در این حالت تصمیم خودش را گرفته که اپلیکیشنی با خدمت مشخصی را نصب کند و اکنون دنبال آن می‌گردد. پس این هدفمندترین نوع از جذب مخاطب است. در سایر مدل‌های تبلیغات، شاید در میان یک بازی یا ویدیو، امکان جدید یا اپ جدیدی برای کاربر نمایش داده شود، اما در این حالت، کاربر است که به دنبال چیز تازه‌ایست. برای مثال شاید یک کاربر نیاز به خرید بلیت هواپیما داشته باشد، اپلیکیشن‌هایی زیادی برای اینکار وجود دارد اما یک اپ با تبلیغات می‌تواند خود را به کاربر نمایش دهد.»
مدیرعامل کافه بازار توضیح داد که تحقیقات برای این پروژه، از دو سال پیش آغاز شده و از همان ابتدا، یکی از هدف‌های اصلی‌اش این بود که تبلیغات باید در جهت بهبود نتایج جستجو باشد: «یک سیستم جستجو با تبلیغات باید بهتر از جستجو بدون تبلیغات کار کند. این ایده‌ی عجیبی است که چگونه بتوان با تبلیغات، بهتر از بدون تبلیغات کار کرد. اما این همان ایده‌ای بود که از روز اول در همان جهت حرکت کردیم.»
امیرشریفی توضیح داد که در تست‌های اولیه که از عرضه این سرویس داشته‌اند، به آمارهای مهمی دست پیدا کرده‌اند. یکی از این آمارها، نرخ نصب به بازدید (Conversion Rate) بوده که در دو نتیجه اول جستجو، در حالتی که یکی تبلیغ باشد و دیگری نباشد، تنها یک مورد در نمودار فوق منفی بوده و به غیر از آن، نسبت نصب به بازدید اپلیکیشنی که تبلیغ داشته، بیشتر بوده است.
او گفت که اکنون، نرخ نصب به بازدید دو نتیجه اول جستجو با تبلیغات، ۱۸.۷ درصد است: «با اینکه ۸ ماه از عرضه این محصول گذشته، اما هنوز تاکید داریم نصبی که از طریق تبلیغات ارائه می‌دهیم، نصب راضی‌کننده‌ای باشد. این موضوع از این جهت مهم است که تبلیغ آزار دهنده به کاربر نشان ندهیم. تبلیغات باید به این سمت برود که نتیجه مرتبط‌تر را به کاربر نشان دهد نه اینکه با تبلیغات، به تجربه جستجو آسیب بزنیم. از سوی دیگر این سیستم برای تبلیغ‌دهنده هم راضی کننده است چون چیزی که تبلیغ کرده با همان احتمال قبلی و حتی بهتر، در حال دیده شدن و نصب است.»
امیرشریفی همچنین گفت که نرخ نصب به بازدید تبلیغات در جستجو، در ماه گذشته ۱۰.۳ درصد بوده که همین رقم، ۳۱ درصد بهبود داشته است: «این درصد، قابل توجه و جذاب است. حتماً با کانال‌های تبلیغاتی دیگر آشنا هستید که چه اعدادی دارند و همین رقم، نشان می‌دهد که این کانال تبلیغاتی پتانسیل بالایی دارد.»
مدیرعامل کافه بازار سپس به سراغ آمارهایی شفاف‌تر برای درک بهتر موضوع از کارکرد تبلیغات در جستجو در ۸ ماه گذشته رفت. او گفت که در این بازه زمانی، ۱۵۳۱ برنامه و ۱۹۹۹ کمپین تبلیغاتی از ویژگی جدیدی بازار استفاده کرده‌اند. از سوی دیگر او گفت که در همین بازه زمانی ۸ ماهه، بیشتر از ۲۲۲ میلیون و ۲۲۲ هزار و ۲۲۲ تبلیغ نمایش داده شده است که البته این نمایش، در ماه گذشته نسبت به ماه قبل‌ترش، ۴۷ درصد رشد داشته است.
او توضیح داد که در ۸ ماه گذشته، از طریق همین روش بیشتر از ۱۰ میلیون و ۸۰۰ هزار نصب انجام شده که این آمار هم در ماه گذشته، نسبت به ماه قبلی‌اش، ۹۸ درصد رشد داشته. اما بیشترین نمایش تبلیغات در ماه گذشته، مربوط به چه دسته‌هایی از اپلیکیشن بوده است؟ او آماری را منتشر کرد که به شرح زیر است:
- پیام‌رسان‌ها: ۵ میلیون و ۱۵۴ هزار و ۲۹
- رفت‌وآمد: ۳ میلیون و ۱۶۰ هزار و ۵۴۸
- امور مالی: ۲ میلیون و ۷۲۳ هزار و ۴۴۳
- خرید: ۱ میلیون و ۸۳۳ هزار و ۵۹۶
- کلمات و دانستی‌ها: ۱ میلیون ۶۲۱ هزار ۴۴۲
امیرشریفی گفت که این محصول، موفق شده تا تبلیغ‌دهندگان را راضی نگه دارد، به گونه‌ای که ۸۰ درصد اپلیکیشن‌هایی که تبلیغات داشته‌اند، وقتی کمپین‌شان تمام شده، در کمتر از ۳ روز برگشته‌اند و دوباره تبلیغ داده‌اند که همین نشان می‌دهد از این سیستم رضایت دارند.
مدیرعامل کافه بازار با ذکر دو مثال از «تپسی» و «پیام‌رسان گپ» که از تبلیغات در جستجو استفاده کرده‌اند، میزان تاثیرگذاری این روش بر نصب فعال این دو اپلیکیشن را به نمایش کشید.
او گفت که تپسی در بازه زمانی ۱۰۰ روز و با هزینه ۱ میلیارد و ۷۰۰ میلیون تومان، توانسته ۵۱۲ هزار نصب جدید دریافت کند که در نهایت باعث شده تا این اپلیکیشن بتواند ۵۰۰ هزار نصب فعال جدید داشته باشد. این آمار، حاکی از آن است که نصب فعال تپسی با صرف این هزینه ۲۰ درصد افزایش داشته است.
آمارهای بعدی که مربوط به پیام‌رسان گپ بود، حکایت از آن داشت که این پیام‌رسان در بازه زمانی ۱۸ روز با هزینه‌ای ۳۶۵ میلیون تومانی، موفق به جذب ۳۹۴ هزار نصب جدید شده است که در نهایت باعث رشد ۶۰ هزار تایی نصب فعال این اپلیکیشن شده که رشدی ۲۱ درصدی برای آن بوده است.
نکته دیگری که مدیرعامل کافه بازار به آن اشاره کرده، آغاز یک همکاری یک ساله با آژانس تبلیغات تپسل بود. امیر شریفی در همین رابطه گفت: «علاوه بر اینکه می‌توانید از طریق کافه بازار در پنل ثبت نام کنید و تبلیغات را انجام دهید، با توجه به اینکه از ماه آینده، از نظر فنی به تپسل هم متصل می‌شویم، می‌توانید از طریق تپسل هم این تبلیغات را انجام دهید. تپسل تنها آژانسی خواهد بود که طی یک سال آینده در این رابطه با آنها همکاری خواهیم داشت.»
اما در ادامه، «ایمان رومنا»، تحلیلگر داده در کافه بازار هم در ارائه‌اش عملکرد سرویس تبلیغات در جستجو را توضیح داد و گفت که چه مولفه‌هایی روی عملکرد این سیستم تاثیرگذار هستند.
او نیز در ابتدا خبر داد که جستجو، نیمی از دانلود‌ها را تشکیل می‌دهد و به همین دلیل جستجو بخش مهمی برای کافه بازار است. او در توضیح جستجو گفت:
«این بخش برای ما به دو قسمت تقسیم می‌شود. جستجوهای موضوعی و جستجوهای دقیق. در جستجوهای دقیق، کاربر دقیقاً می‌داند چه می‌خواهد اما در جستجوی موضوعی صرفاً یک مفهوم را دنبال می‌کند. به همین دلیل در بخش جستجو، هم از تشابه عبارات استفاده می‌کنیم و هم از اپ‌های مرتبط. برای مثال وقتی کاربر عبارت «سفارش غذا» را سرچ می‌کند، اپلیکیشن‌هایی که در نام یا توضیحاتشان از این عبارت استفاده کرده‌اند نمایش داده می‌شوند.»
رومنا می‌گوید برای نمایش اپلیکیشن‌ها در نتایج جستجو، معیارهای مختلفی در نظر گرفته می‌شود. بازدید، دانلود و نگهداشت سه فاکتور اصلی در این رابطه هستند: «برای ما مهم است که وقتی نتیجه‌ای را نمایش می‌دهیم، کاربر صفحه کدام اپلیکیشن را می‌بیند، کدام را دانلود می‌کند و در نهایت پس از نصب، هرکدام را چه مدت نگه می‌دارند.»
او سپس با نمایش مدل رشد یک اپلیکیشن به صورت طبیعی، توضیح داد که تبلیغات کمک می‌کند تا اپلیکیشن‌ها بتوانند با سرعت بیشتر و زمان کمتری به کاربران بیشتر برسند. رومنا در مورد سیستم قیمت‌گذاری تبلیغات در این روش گفت: «برای اینکه قیمت‌گذاری درست انجام شود، سیستم بیدینگ یا قیمت پیشنهادی را راه‌اندازی کردیم. به این دلیل که عبارت‌های جستجو، ارزش یکسانی با هم ندارند. شاید یک عبارت ارزشمندتر باشد و کاربران باکیفیت‌تری داشته باشد. به همین دلیل تصور کردیم که بیدینگ می‌تواند یک سیستم خوب برای کشف قیمت واقعی برای هر عبارت باشد.»
او در مورد نحوه عملکرد این سیستم قیمت‌گذاری که تکیه زیادی به قیمت دوم (Second Price) دارد، گفت:
«زمانی که دو اپلیکیشن پیشنهاد می‌دهند، پس از آنکه ما نرخ کانورژن را اندازه‌گیری کردیم، اگر نرخ کانورژن یکسانی داشته باشند، کسی که برنده شده، به اندازه پیشنهاد نفر دوم پرداخت خواهد کرد. ولی اگر کانورژن نفر اول، اصلاً به خوبی نفر دوم نباشد، مقداری جریمه می‌شود. چون در حال تبلیغ روی عبارتی است که به نظر می‌رسد چندان به خودش مربوط نیست. به همین دلیل چون احتمال نصب پایین می‌آید، هزینه هم افزایش پیدا می‌کند. برعکس هم محتمل است. اگر یک عبارت مرتبط با شماست و کسان دیگری به صورت غیرمرتبط روی آن تبلیغ می‌کنند، در واقع آنها جریمه می‌شوند و شما با مبلغ کمتری می‌توانید برنده باشید.»
او توضیح داد که در این حالت، مبلغی که پرداخت می‌شود حتی می‌تواند کمتر از پیشنهاد اولیه تبلیغ دهنده باشد که البته ارتباط مستقیمی به نرخ نصب دارد. او سپس یک مثال واقعی از نحوه عملکرد سیستم بیدینگ زد.
در مثالی که در تصویر می‌بینید، اپلیکیشنی که با خط سبز پیشنهاد می‌دهد کانورژن ۹ درصد دارد و عبارت تبلیغاتی به او مرتبط است. اما اپلیکیشنی که با خط قرمز نمایش داده شده، کانورژن ۳ درصد دارد و تلاش می‌کند روی عبارتی غیرمرتبط با خود، تبلیغ دهد. اپلیکیشن سبز با ۷۵۰ تومان شروع می‌کند و اپلیکیشن قرمز با ۲۵۰۰ تومان. در این حالت، اپلیکیشن قرمز حدوداً با رقم ۲۲۷۵ تومان برنده می‌شود. در واقع چون نرخ نصب قرمز ۳ برابر کمتر از سبز است، باید مبلغ بیشتری پرداخت کند تا برنده این بیدینگ شود. اما نهایتاً رقمی که پرداخت می‌کند کمتر از چیزی است که ابتدا خودش پیشنهاد داده است.
حالا اپلیکیشن سبز با پیشنهاد ۹۰۰ تومان، برنده می‌شود اما حدوداً ۸۲۵ تومان پرداخت می‌کند که کمتر از پیشنهاد خودش است. رومنا در این رابطه می‌گوید: «Second Price ما به این شکل است که شما در صورت ارتباط با عبارت تبلیغاتی، بتوانید از کسی که پیشنهاد ۲۵۰۰ تومانی داده برنده شوید.»
این فرایند همینطور می‌تواند ادامه داشته باشد و سطح قیمت بالاتر برود. برای مثال در یکی از مراحل پایانی این نمودار، پیشنهاد سبز ۱۲۰۰ تومان و پیشنهاد قرمز، ۴ هزار تومان است. اینجا قرمز برنده می‌شود اما ۳۶۵۰ تومان پرداخت می‌کند.
تحلیلگر داده کافه بازار، سپس نمودار دیگری را منتشر می‌کند که حاوی آمارهایی واقعی از بازه زمانی یک ماهه در سیستم تبلیغات در جستجو است. در جدول فوق دو محور قابل مشاهده است که محور پایین، تعداد نصبی که گرفته شده را نشان می‌دهد و محور عمودی، هزینه‌ای که به ازای هر نصب پرداخت شده را به تصویر می‌کشد.
نمودار مهم دیگری که رومنا در این رویداد به تصویر کشید، مربوط به مقایسه کانال‌های مختلف در خصوص بازگشت کاربران (Retention) بود؛ آمارهایی که تحلیلگر داده کافه بازار می‌گوید از طریق گزارش برخی از توسعه‌دهندگان و شرکت‌ها در اختیارشان قرار گرفته است. در نمودار پایین، خط آبی مربوط به بازگشت طبیعی است و خطوط زرد و قرمز مربوط به کانال‌های تبلیغاتی دیگر هستند. خط سبز هم مربوط به آمارهای تبلیغات در جستجوی کافه بازار است. رومنا در خصوص این نمودار گفت:
«این نمودار نشان می‌دهد کاربرانی که از تبلیغات در جستجوی کافه بازار جذب می‌شوند در قیاس با بقیه کانال‌ها و حتی با توجه به روند طبیعی، ارزشمند هستند.»
نمودار بعدی که رومنا نمایش داد با هدف پاسخ به این سوال بود که حتی بعد از اینکه کاربر می‌آید، آیا کاری که می‌خواهیم را انجام می‌دهد یا خیر و آیا اساساً از اپ استفاده می‌کند؟. رومنا می‌گوید آنچه در نمودار فوق قابل مشاهده است حاصل بررسی چندین اپلیکیشن است و نتیجه مقایسه، نشان می‌دهد که تبلیغات در جستجوی بازار، به شدت به نصب اورگانیک یا طبیعی نزدیک است.
او همچنین در بخش پایانی سخنرانی‌اش به مواردی اشاره کرد که شاید بهتر باشد در آن حالت، اپلیکیشن‌ها از تبلیغات استفاده نکنند. یکی از این موارد، داشتن بازگشت پایین کاربران به اپلیکیشن است: «وقتی بازگشت کاربر به یک اپ به شدت پایین است این ربطی به تبلیغات در جستجوی بازار ندارد. وقتی هر کاربری را از هر جایی جذب کنید و توانایی نگه داشتن آن را نداشته باشید، بهتر است اصراری هم به تبلیغات نداشته باشید چون شاید در مرحله اول نیاز است تا تغییراتی ساختاری در کیفیت اپ اعمال کنید.»
رومنا همچنین توضیح داد که اگر یک کسب‌وکار ارتباطی با اپلیکیشن ندارد، بهتر است به سراغ تبلیغات هم نرود: «اگر اپلیکیشن شما به گونه‌ای است که کاربر در کافه بازار به دنبال چنین چیزی نمی‌گردد، مثل این است که شما در حال فروش یک محصول در جایی هستید که هیچ ربطی به مشتریان احتمالی که آنجا حضور دارند، ندارد.»
مورد دیگری که او تبلیغات را برای آنها توصیه نمی‌کند، اپلیکیشن‌هایی هستند که هنوز نصب بسیار پایینی دارند: «اپلیکیشن باید ابتدا توسط گروهی از کاربران نصب شود و در گذر زمان نقص‌های آن برطرف شود. یک اپلیکیشن بهتر است با داشتن ۵۰ نصب فعال، به سراغ تبلیغات نرود چون هنوز راه طبیعی خودش برای رشد را پیدا نکرده و نمی‌داند حتی روی چه عبارتی باید تبلیغ کند.»
نکته بعدی، مربوط به اپلیکیشن‌هایی است که توسعه‌دهندگان‌شان می‌خواهند با پول زیاد، به سرعت آنها را به نصب بالا برسانند. رومنا در این رابطه توضیح می‌دهد: «همه تلاش خود را کرده‌ایم تا کیفیت جستجو را حفظ کنیم. به همین دلیل نرخ نصب به بازدید (Conversion Rate) نقش بسیار مهمی دارد و اپلیکیشن باید خود را در فضاهای تبلیغاتی مناسب قرار دهد در غیر این صورت کنار گذاشته می‌شود. با توجه به کسب‌وکار مربوط به اپلیکیشن، کلیدواژه‌های مناسبی وجود دارند که بتوانند تعداد کاربران اپ را افزایش دهند اما این یک فرآیند زمان‌بر است. ما در نمونه‌ها ۵۰۰ هزار نصب جدید را هم به اپلیکیشن‌ها داده‌ایم اما این کار نیاز به صرف زمان منطقی دارد.»
برای اطلاع از جزییات بیشتر «تبلیغات در جست‌و‌جوی کافه‌بازار» به سایت آن مراجعه کنید.
