چیزهایی که متخصصین بازاریابی باید در مورد اپلیکیشن‌های پیام‌رسان بدانند

مهاجرت کاربران از شبکه‌های اجتماعی عمومی به شخصی چنان به‌سرعت اتفاق افتاد که مجله‌ی «بیزینس اینسایدر» (Business Insider) عنوان کرد مجموع استفاده از چهار برنامه‌ی پرطرفدار پیام‌رسان از مجموع استفاده از چهار برنامه‌ی پرطرفدار شبکه‌های اجتماعی پیشی گرفته است. کاهش قیمت اینترنت و دستگاه‌های الکترونیکی و بهبود امکانات این اپلیکیشن‌ها به مهاجرت کاربران شدت بخشیده است.

اما این اشتیاق برای استفاده از نرم‌افزارهای پیام‌رسان از کجا نشأت می‌گیرد؟ شاید مردم بیشتر و بیشتر به ارتباط دوطرفه علاقه‌مند شده‌اند و علاقه‌ی خود را به انتشار اخبار از دست داده‌اند. شاید ما دیگر نمی‌خواهیم زندگی‌های شخصی و خصوصی‌مان به هم پیوند داشته باشد، در عوض می‌خواهیم کنترل حلقه‌های مختلف اجتماعی را در این نرم‌افزار‌های پیام‌رسان به دست بگیریم. به عنوان مثال، خواهر‌زاده‌ی ۱۶ ساله‌‌ام مدتی پیش می‌گفت:‌ «یکی از دوستانم از فیس‌بوک استفاده کرد و ما او را مسخره کردیم. ما الان فقط از اسنپ‌چت استفاده می‌کنیم. آخر چه کسی حاضر است تمام محتوایی که به اشتراک می‌گذارد عمومی باشد؟ با استفاده از این نرم‌افزارهای پیام‌رسان من می‌توانم با دوستان واقعی‌ام در ارتباط باشم.»

البته شبکه‌های اجتماعی محو نخواهند شد ولی ممکن است بعضی شبکه‌های سنتی اهمیت خود را برای گروه‌های اجتماعی خاصی از دست بدهند. ظهور کانال‌های خودمانی‌تر، فرصت‌های جدید و شاید تهدید‌های تازه‌ای را برای تاجران ایجاد می‌کند. دو نمونه از مشکلاتی که تجار با آنها مواجه خواهند بود در ادامه آمده است:

قابل دسترس بودن در مقابل ارتباط دوطرفه: چالش استفاده از یک نرم‌افزار شخصی‌تر در این است که مردم شما را بیابند و با شما ارتباط برقرار کنند. کاربران عموما از چنین نرم‌افزارهایی برای ارتباط با دوستان و خانواده استفاده می‌کنند، پس نقش یک شرکت تجاری در این میان چیست؟

با وجود اینکه رسیدن به شهرت تا حدودی چالش‌برانگیز است، ولی پیام‌رسان‌های شخصی فرصت‌ مناسبی را برای شرکت‌ها فراهم آورده‌اند. به طور مثال، بدون استفاده از تبلیغات سفارشی در فیس‌بوک، دسترسی اورگانیک به محتوای سایت شما احتمالا به طور متوسط کمتر از ۱ درصد خواهد بود (البته این مقدار با توجه به نوع تجارت متفاوت است). این مقدار دسترسی برای تبلیغات ایمیلی بسیار بهتر است (حدود ۲۰ درصد) ولی باز هم چندان قابل قبول نیست. اما مقدار دسترسی در نرم‌افزارهای پیام‌رسان به طرز شگفت‌آوری بالاست: ۹۸ درصد!

کاربرانی که از تلفن‌های همراه هوشمند استفاده می‌کنند احتمال اینکه هشدار گوشی خود را برای دریافت پیام‌ روشن کرده‌ باشند بیشتر از احتمال روشن کردن آن برای دریافت ایمیل، نرم‌افزار تجاری یا حتی فیس‌بوک است. ولی انتظارها هم از چنین نرم‌افزارهایی بالاتر است. چگونه می‌توان پیام‌هایی را با محتوای تبلیغاتی وارد گفت‌و‌گو کرد بدون اینکه ناامید‌کننده یا عجیب باشند؟

محتوامحوری در مقابل شخص‌محوری: امروزه یکی از اهداف شرکت‌های تجاری ایجاد «وجه مشترک با توده‌ی کاربران» است. در چنین مدل اشتراک توده‌ای، محتوای پیام اهمیت زیادی دارد. ما می‌خواهیم محتوای ما (تصویر یک گربه یا یک کاغذ سفید) بیشترین لایک، کلیک یا به اشتراک‌گذاری را جذب کند.

ولی در دنیای کنونی، هدف استفاده از فرصت‌های شخصی، پرمعنی و محاوره‌گونه است. در آینده محتوا کماکان پر‌اهمیت باقی خواهد ماند ولی اشخاص در مرکز توجه قرار خواهند گرفت. پیام‌های شرکت‌های تجاری باید سریع‌تر ، گویاتر و صمیمانه‌تر باشند.

چگونه می‌توان ارتباطات بین کاربران را ارزیابی کرد؟ پاسخ طعنه‌آمیز این سؤال، استفاده از الگوریتم‌ها و «بات»هاست. چنین داده‌های حجیمی به ما کمک می‌کند که محتوا و پیشنها‌دهایی به‌جا و مطابق با شخصیت و منطقه‌ی افراد ارائه دهیم. فیس‌بوک در حال حاضر بر روی بات‌های هوشمندی کار می‌کند که توانایی انجام مکالمات انسانی را دارند. این شرکت همچنین در حال کار بر روی سیستمی است که چنین مکالماتی را تحلیل کند. بدین ترتیب ارتباطات تجاری سریع‌تر، صمیمانه‌تر و گویا‌تر خواهند شد.

با وجود اینکه خواهرزاده من چندان موافق نخواهد بود، فیس‌‌بوک یکی از مهم‌ترین عوامل در این دوره‌ی گذار خواهد بود؛ چرا که فیس‌‌بوک تنها پلتفرمی است که اکثر شرکت‌ها برگزیده‌اند و کماکان بیشترین سرمایه‌ها به سمت آن سرازیر می‌شود. بنابراین فیس‌بوک یک گزینه‌ی مطمئن است. ولی این رابطه بین فیس‌بوک و شرکت‌های سرمایه‌گذار چه تغییری خواهد کرد؟

مسنجر فیس‌بوک از این به بعد از کد‌ها، نام‌های کاربری و لینک‌های اسکن‌پذیر پشتیبانی خواهد کرد. این به‌روزرسانی منجر به ایجاد نشانی‌های اینترنتی منحصربه‌فردی خواهد شد که به کاربران و تجارت‌ها اجازه می‌دهند در حلقه‌های شخصی نیز به آسانی قابل دسترس باشند. در حال حاضر فیس‌بوک صفحات و واحد‌های تبلیغاتی را به گزینه‌ی‌ «پیام به شرکت» مجهز می‌کند. تحلیل‌گران معتقدند که فیس‌بوک قصد دارد مسنجر را به‌عنوان واسطه‌ی اصلی این ارتباطات برگزیند.

البته اخبار خوبی هم در این میان به‌گوش می‌رسد. پیام‌هایی که اکثر شرکت‌ها دریافت می‌کنند، یعنی بین ۸۰ تا ۹۰ درصد این پیام‌ها از طریق «شبکه‌های اجتماعی تاریک» به‌دست‌شان می‌رسد؛ یعنی شبکه‌هایی مانند پیام‌کوتاه، ایمیل و دیگر کانال‌هایی که ما توانایی رصد آنها را نداریم. ارتباطات شخصی این‌چنینی رفته‌رفته در حال انتقال به شبکه‌های تحت تملک فیس‌بوک، اسنپ‌چت و دیگر شرکت‌ها هستند. آیا این شرکت‌ها بالاخره اندکی از اطلاعات عظیم خود را در مورد مشتریان و کاربران در اختیار ما قرار خواهند داد؟

تجار بدون شک تلاش خواهند کرد که این اطلاعات را به دست آورند و شاید روزی فرا رسد که شرکت‌ها با استفاده از چنین شبکه‌های شخصی عظیمی بتوانند سودآوری خود را افزایش دهند.

برگرفته از: hbr.org