به تازگی‌ها نظرسنجی‌های CMOsurvey نشان داده که بازاریاب‌ها در نظر دارند طی پنج سال آینده، زمانی که در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند را دو برابر کنند. در عین حال پژوهشی در IBM نشان می‌دهد که نزدیک به نیمی از مدیران ارشد بازاریابی (CMO) اعتقاد دارند که برای مدیریت چالش‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی، آمادگی لازم را ندارند. این اختلاف، نشان‌دهنده‌ی مسئله‌ای مهم و هزینه‌بری است و آن هم اینکه هر چند بازاریابان مدام در رسانه‌های اجتماعی وقت می‌گذرانند، اما بسیاری از آنها هنوز هم درباره‌ی مسائل مختلفی همچون مدیریت و استراتژی‌ها و یک‌پارچه‌سازی تردید دارند. در همین راستا و در این مقاله با چند اصل برای بهبود استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، آشنا می‌شوید.
جستجوی عبارت social media marketing tips (نکته‌هایبازاریابی شبکه های اجتماعی) در گوگل، نزدیک به ۱۴۰ میلیون نتیجه به دست می‌دهد. با دیدن این همه تیتر و عنوان برای آدم انتظار ایجاد می‌شود، اما در حقیقت هیچ مقاله‌ی پر و پیمانی درباره‌ی استراتژی بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی وجود ندارد. برخی مقاله‌ها می‌گویند که قصه‌‌گویی ابزاری موثر برای بازاریابی و تبلیغات است. اما چه قصه‌ای؟ چگونه این شیوه را با اقدامات سنتی خود ادغام کنیم؟
مقاله‌های دیگری هستند که استفاده از برخی شبکه‌های اجتماعی همچون پینترست را تبلیغ می‌کنند. اما برند شما چه چیزی باید ارسال کند؟ اصلا مخاطبان هدف‌تان در پینترست حضور دارند یا نه؟ مقاله‌های زیادی توصیه می‌کنند نگاهی به استراتژی‌های دیگر برندها در زمینه‌ی رسانه‌های اجتماعی بیندازید. اما آنچه برای برندهایی نظیر Comcast و Best Buy و Universal Studios مفید بوده، احتمالا برای بانک یا استارتاپ یا شرکت‌های خرده‌فروشی تاثیری نخواهد داشت.
آنچه بازاریابان احتیاج دارند، فرآیندی است که منجر به راه‌حل‌های منحصربه‌فردی شود. آنها باید از مفاهیم بازاریابی پایه استفاده کرده و آنها را برای این فضای جدید رسانه‌های اجتماعی که فضایی دوطرفه و مصرف‌کننده-سالار است، اصلاح و بازسازی کنند. این چارچوبی برای انجام این کار است که از کتاب Social Media Strategy گرفته شده است.
وضع موجود را تعریف کنید
اولین گام اصلا در مورد رسانه‌های اجتماعی نیست، بلکه باید اهداف و بازار هدف کسب‌وکارتان را بشناسید. صنعت مربوطه و عملکرد اخیر این برند و تبلیغات بازاریابی سنتیِ فعلی این محصول و رقبایش را هم در نظر بگیرید. یک استارتاپ یا محصول جدید باید آگاهی ایجاد کند، باید اعلام وجود کند، در حالی که شاید یک محصول قدیمی‌تر نیاز به احیای خود دارد. برخی برندها به تصویری جدید احتیاج دارند، مثل آن وقتی که محبوبیت استارباکس رو به افول گذاشت و هاوارد شولتز اعتماد مصرف‌کنندگان به این برند را بازگرداند. یکی از ابزارهایی که استارباکس استفاده کرد، کمپین My Starbucks Idea در رسانه‌های اجتماعی بود تا بازخورد جمعی بگیرد و تعامل مجددی با مشتریانش برقرار کند.
به مخاطبان هدف خود گوش کنید
اینجا همان جایی است که رسانه‌های اجتماعی ضربه‌ی خود را وارد می‌کنند. برای بهبود استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی باید به مخاطبان خود توجه کنید. برندها نمی‌توانند با همه در همه‌ی کانال‌های اجتماعی گفتگو کنند، پس دقیقا مشخص کنید با چه کسانی می‌خواهید ارتباط برقرار کنید. آیا جوانانی را هدف قرار داده‌اید که در حال ورود به بازار کار هستند یا پدرانی که بچه‌های نوجوان دارند؟ یا شاید هم مدیران ارشدی که نزدیک بازنشستگی هستند؟ آنها کجای رسانه‌های اجتماعی مشغول هستند و اصلا چه می‌کنند؟ مصرف‌کننده‌ها درباره‌ی برند و محصولات و سرویس‌ها و رقبای شما چه می‌گویند؟ با جستجویی ساده در مورد برندتان روی گوگل و ابزارهای تحلیلی در شبکه‌های اجتماعی آغاز کنید و در مرحله‌ی بعد از ابزارهایی مانند Pew Research Internet Project و Nielsen و Edison Research استفاده کنید تا رویه‌های موجود در استفاده از شبکه‌های اجتماعی را بیابید. با یک برگه‌ی ارزیابی رسانه‌های اجتماعی، تصویری کلی از همه‌ی صحبت‌های کنونی در رسانه‌های اجتماعی جمع کنید. بعد هم از یک قالب آماده‌ی ارزیابی برای سازمان‌دهی آنچه یافته‌اید و یافتن بینشی عملی استفاده کنید.
محتوایی تهیه کنید که مخاطب را مجبور به مشارکت کند
مصرف‌کننده‌ی هدف شما به دنبال چه چیزی می‌گردد؟ کار اصلی رسانه‌های اجتماعی تولید محتوای تازه و مرتبط است، پس چیزهایی درست کنید که مخاطبان‌تان آنها را ارزشمند بدانند. اینکه محتوا را کجا منتشر می‌کنید هم اهمیت دارد. برخی کانال‌های رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاری مطالب کوتاه و مقطعی مناسبند، مانند توییتر، برخی دیگر برای محتوای ویدئویی، مانند یوتیوب؛ بعضی به دنبال مخاطبان نوجوان هستند مانند اینستاگرام و بعضی دیگر همان مخاطبان جوان را با امکانات مولتی‌مدیا و میزان مشارکت بالا هدف قرار می‌دهند مانند اسنپ‌چت. مخاطب هدف را با موادی که برای فلان کانال خاص مناسب است، روی آن کانال بیابید. شبکه‌های اجتماعی‌ای را انتخاب کنید که با پیام برند و نوع محتوا و مخاطب هدف سازگاری داشته باشد.
برای کنترل طولانی‌مدت مصرف‌کننده‌ها، به دنبال یک سرویس نظارت بر رسانه‌های اجتماعی مانند Radian6 از Salesforce.com یا Hootsuite یا HubSpot باشید. این داشبوردهای دارای امکان پایش لحظه‌ای، جریانات چندین اکانت اجتماعی را نشان می‌دهند و شما را از هشتگ‌ها و منشن‌های (mention) برندتان آگاه می‌کنند. برای یافتن تاثیرگذارترین آدم‌ها در میان مخاطبان هدف‌تان، ابزاری مانند Klout را به کار بگیرید که تاثیر آنلاین فرد را اندازه‌گیری می‌کند. برخی برندها مانند Wells Fargo و Johns Hopkins Medicine روی مرکزی برای فرماندهی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده‌اند. این اتاق‌های نظارتی رسانه‌های اجتماعیِ برندینگ، به عنوان یک مرکز بصری برای داده‌های اجتماعی عمل می‌کنند تا بازاریابی و تعامل با مشتریان را سرعت ببخشند.
اهداف بازاریابی را به شاخص‌های کلیدی عملکرد متصل کنید
یکی از روش‌های بهبود استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی این است که اگر فروش‌تان به صورت آنلاین است، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را با کلیک‌های هدایت‌شده از پلتفرم‌های اجتماعی به قصد خرید، انداره‌گیری کنید. گزارش‌های اجتماعی گوگل آنالیتیکز به طور خاصی برای بررسی ترافیک شبکه‌های اجتماعی و تعیین ارزش مالی برای تعاملات وب‌سایتی همچون فروش‌ها یا میزان علاقه‌ی مصرف‌کننده‌ها، مفید هستند. اندازه‌گیری فروش‌های داخل فروشگاهی دشوارتر است، اما با کد پیشنهادها و نظرسنجی‌ها و اسکنر دیتا می‌توان این کار را انجام داد. شاخص‌های کلیدی عملکرد دیجیتالی برای آگاهی بیشتر عبارتند از لایک‌ها و اشتراک‌گذاری‌های رسانه‌های اجتماعی، یا بازدیدهای منحصربه‌فرد وب‌سایت که از محتوای موجود در رسانه‌های اجتماعی ارجاع داده شده‌اند.
همه‌ی این شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌توانند در یک جدول معیار رسانه‌های اجتماعی گردآوری و سازمان‌دهی شوند. شاید اهداف تجاری بزرگتری هم وجود داشته باشند که رسانه‌های اجتماعی روی آنها تاثیر می‌گذارند. فرصت‌های مشارکت اجتماعی فراتر از بازاریابی را هم شناسایی کنید، مانند مراودات رسانه‌های اجتماعی که روی نیروی فروش و عملکرد خدمات پس از فروش و ملزومات واحدهای تحقیق و توسعه و نیروی انسانی و سیاست‌ها و مشارکت کارمندان اثر می‌گذارند. شاید گروه بازاریابی شرکت‌تان استراتژی بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را هدایت کنند، اما حضور شرکت در رسانه‌های اجتماعی، بسیار مهم‌تر از آن است که فقط به بخش بازاریابی سپرده شوند.
این چارچوب در عمل چگونه است؟ یکی از نمونه‌ها، مسابقه‌ی توییتی مرسدس با مسابقه‌ی سوپربول است. رقیبان مرسدس بنز، این تولیدکننده‌ی ۱۲۵ ساله را پیر و سنگین لقب دادند. آژانس دیجیتال ریزرفیش (Razorfish)، با تشخیص مخاطب هدف، و اینکه این مخاطبان کجای رسانه‌های اجتماعی فعال هستند، این تولیدکننده‌ی خودرو را به نسل جوان مصرف‌کننده‌ها معرفی کرد.
چهار تیم رانندگی دو نفره در فیسبوک انتخاب شدند تا در این چالش شرکت کنند. این خودروها با توییت هواداران حرکت می‌کردند؛ یعنی به ازای هر ۴ توییت، ۶/۱ کیلومتر پیش می‌رفتند. پس هر تیم برای اینکه خودروی مرسدس بنز حقیقی خود را براند، باید حضور فعالی در شبکه‌های اجتماعی می‌داشت. نتایج این مسابقه عبارت بود از ۷ درصد افزایش در رانندگی‌های امتحانی برنامه‌ریزی‌شده‌ی مرسدس، افزایشی ۶ درصدی در خریداری مرسدس توسط کسانی که تا به حال از این شرکت خریدی نداشته‌اند، و بیش از ۲۷۰۰۰ نفر شرکت‌کننده‌ی فعال با بیش از ۱۵۰۰۰۰ توییت که این توییت‌ها به بیش از ۲۵ میلیون مخاطب رسیدند.
این چارچوب چهار مرحله‌ای رسانه‌های اجتماعی همه‌ی آن چیزی نیست که شما نیاز دارید، اما شروع خوبی است. استراتژی بازاریابی خود را بر پایه‌ی آن ۱۴۰ میلیون نتیجه‌ی گوگل درباره‌ی اینکه چه چیزهایی برای کسب‌وکار شما مفید است، نگذارید. داشتن حتی یک فرآیند ساده‌ی درست و حسابی هم می‌تواند به شما کمک کند که در قبال مباحث رسانه‌های اجتماعی استراتژیک‌تر عمل کنید و از زمانی که برای رسانه‌های اجتماعی اختصاص می‌دهید، موثرتر استفاده کنید.
برگرفته از: hbr.org
